節前，霸王茶姬官方視頻號發布信息稱，馬來西亞首批全新旗艦空間正式開業。從2019年入駐馬來西亞至今，霸王茶姬在當地組建了專業團隊，深耕本地市場，目前馬來西亞門店總數已經突破130家。

從以貢茶、日處茶太為代表的臺式奶茶，再到蜜雪冰城、甜啦啦為代表的平價茶飲，東南現制茶飲市場已經初具規模。在國內現制茶飲賽道以黑馬之姿強勢殺出的霸王茶姬，又將在出海的旅途中，開啟怎樣的“不走尋常路”？

現制茶飲出海，東南亞成果卓越

現制茶飲出海浪潮中，成果最顯著的區域市場，非東南亞莫屬。根據壹覽商業相關數據顯示，截至目前，至少有14家現制茶飲品牌進駐了東南亞市場。這其中，既有早期臺式奶茶的代表如貢茶、快樂檸檬、Coco都可，以及當前現制飲品賽道的主流玩家蜜雪冰城、滬上阿姨、甜啦啦、喜茶、奈雪等。

有媒體預估，自從2018年在越南開出第一家海外門店以來，蜜雪冰城在東南亞地區的門店數量，已經超過6000家。霸王茶姬雖然成立時間比較晚，但因為其誕生于云南，憑借毗鄰東南亞的地理優勢，早早就入駐了東南亞市場，并成立了專門的海外事業部。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開設了首家海外門店。為了進一步推動出海，霸王茶姬還于2023年在上海建立了“全球總部”。而今年五月在上海舉辦的“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬創始人張俊杰透露，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。規模化只是現制飲品在東南亞市場取得成功的標志之一。另一個關鍵的地方在于，除了當地華人之外，現制茶飲同樣讓大量本地人愛不釋手，并養成了消費習慣。

東南亞市場得天獨厚未來潛力價值巨大

現制茶飲在東南亞市場取得成功絕非偶然。

根據國家海關總署相關數據統計，今年前7個月，中國與東盟（東南亞國家聯盟）的貨物雙邊貿易額達到3.92萬億元人民幣。中國已連續15年保持東盟第一大貿易伙伴地位，東盟也連續4年成為中國最大的貿易伙伴。

深度的經濟捆綁，讓國內的潮流文化和優勢品類更加容易在東南亞落地生根。并且現制茶飲進入東南亞，還有著另外四大優勢。

首先，東南亞地緣與中國相鄰，對于已經完成規模化建設的現制茶飲而言，進入東南亞市場，供應鏈的搭建更加便捷，能夠依托國內的規模優勢，降低在東南亞地區的運營成本。

其次，作為全球的新興市場，東南亞經濟正處于高速增長階段，大多數國家的租金、人力成本相對較低，并且在發展態勢上，有國內曾經的發展經歷作為參考，現制飲品品牌在產品、營銷策略上都有著豐富的應對經驗。

再者，東南亞總人口達6.7億，人口年齡結構也較為年輕，平均年齡在29歲到32歲之間，60%以上的人口在35歲以下，意味著現制茶飲的潛在消費人群巨大。并且，當地華人華僑數量眾多，有助于現制茶飲的前期啟動。

而且，東南亞因為地處熱帶、亞熱帶，平均氣溫較高，對于現制茶飲而言，幾乎全年都沒有淡季，單店盈利能力更加有保障。

人口、文化、氣候、位置等一系列優勢，為現制飲品出海東南亞地區提供了極大的便利。目前，東南亞市場的現制茶飲市場已經初具規模，據EqualOcean《2023中國新式茶飲品牌出海報告》數據顯示，在東南亞人口最多的印尼，其現制茶飲市場規模已經超過100億人民幣規模。

迭代趨勢勢在必行，霸王茶姬如何攪動風云

盡管發展趨勢明確，但隨著東南亞地區現制茶飲市場的逐漸顯露頭角，也吸引了各方的加入。

目前，東南亞現制飲品市場格局呈現三極特征：傳統的臺式奶茶品牌因為入駐時間較早，具備了一定的先發優勢；內地現制茶飲品牌發展迅速，規模已經后來居上；本土勢力正在批量生長，占據市場一席之地。

多方勢力的競爭角逐，意味著模式和產品的迭代已經勢在必行。而作為國內現制飲“內卷”格局中強勢殺出的黑馬，霸王茶姬又將如何攪動東南亞市場的格局風云呢？

與蜜雪冰城、甜啦啦的平價策略不同，霸王茶姬在東南亞市場的市場定位瞄準了中高端市場的空白，目標直指中高端消費人群，打造中高端品牌的市場認知。

比如霸王茶姬本次在馬來西亞推出的新一代旗艦空間店型，就是以海上絲茶之路和峇迪美學為靈感，空間設計融合了絲茶之路和馬來西亞本土文化，打造了兼具現代感與茶文化的新一代旗艦空間。

事實上，盡管大部分成員屬于發展中國家，但隨著連續多年的經濟穩步增長，東南亞地區的消費趨勢變革也是必然事件。空間、低糖、健康等商業標簽，也必然會成為當地商業發展的新機遇。霸王茶姬憑借第三空間概念和低糖健康風味的“原葉鮮奶茶”，以“先行者”的姿態，有助于建立起差異化的品牌認知，搶占趨勢前沿陣地。

出海前景喜人，也需提前布局

從2018年算起，國內現制茶飲品牌出海浪潮至今已經6載，作為最具代表性的市場，東南亞的快速增長固然令人欣喜，但也并非沒有風險和代價。比如瑞幸咖啡在泰國的商標事件，以及霸王茶姬的新加坡門店改名事件等。也在提醒我們，在餐飲企業掀起出海浪潮的今天，光有品牌走出去、供應鏈走出去，還遠遠不夠。

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