當(dāng)一線消費(fèi)品牌盯上下沉市場的廣袤時(shí)，他們的大本營同樣也在被別人所覬覦。
從鄭州起家，平均客單價(jià)6元的蜜雪冰城，在北上廣深的門店數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到了1400+。
總部位于福州的塔斯汀，客單價(jià)不過20元，在一線城市的門店數(shù)量也已經(jīng)破千。
山東濟(jì)南的超意興，日前進(jìn)駐北京，憑借免費(fèi)的玉米糊湯和8塊錢的把子肉，吸引了無數(shù)首都市民大排長隊(duì)。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上各種“月薪兩萬，吃不起XXX”的言論盛行時(shí)，“質(zhì)價(jià)比”正在深刻改變國內(nèi)餐飲市場格局。
1、從下沉市場走出來的巨人
持續(xù)數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)增長，讓大多數(shù)人都在聚焦“消費(fèi)升級”所帶來的機(jī)遇時(shí)，一度默默無聞的下沉市場，卻在源源不斷地走出商業(yè)巨人。
全球門店超過36,000家的蜜雪冰城，2023年前9個(gè)月營收153.93億。其中4元錢一杯的檸檬水，就賣了40億。
2019年以來，塔斯汀的門店數(shù)量從兩位數(shù)增長到6700+，其中2023年就開出了3000+門店。
長期深耕山東本地市場，純直營模式下，超意興的門店規(guī)模將近600家，年?duì)I收達(dá)20億元。
再往前，還有正新雞排、華萊士和絕味鴨脖三家國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的餐飲品牌，無一例外，都是下沉市場中常常被人提及的熟悉面孔。
下沉市場究竟怎樣的生態(tài)，能夠孕育如此之多的行業(yè)巨頭？
曾經(jīng)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱梗的“雷碧”、“康帥傅”等，是過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，下沉市場商業(yè)生態(tài)的真實(shí)寫照。
10億人口，近300個(gè)地級市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個(gè)村莊，占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場的三分之二體量，但下沉市場卻遭遇了長時(shí)間的品牌和品質(zhì)缺失，這讓眾多靈敏的創(chuàng)業(yè)者嗅到了巨大的商機(jī)，在此深耕，取得了引人矚目的成功，并且形成了非常鮮明的核心競爭力，比如：
規(guī)模優(yōu)勢明顯，動輒數(shù)千家起。規(guī)模的飛輪一旦驅(qū)動，也意味著供應(yīng)鏈上極強(qiáng)的議價(jià)能力，進(jìn)一步提升性價(jià)比的特征。
成本管控力強(qiáng)。下沉市場消費(fèi)者注重性價(jià)比的特征，讓這些品牌往往具有極強(qiáng)的成本控制意識，在規(guī)模化后，這種成本控制能力所帶來的價(jià)值會被進(jìn)一步放大。
產(chǎn)品特色鮮明。在極限的成本下，依舊能夠打造出具有鮮明特色的產(chǎn)品體系，即使是與一線消費(fèi)品牌競爭，也能展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性，吸引消費(fèi)者注意。
2、大象在瓷器店里跳出曼妙舞姿
借助以上特點(diǎn)，在當(dāng)下“質(zhì)價(jià)比”興起的潮流中，這些仰攻北上廣深一線城市的品牌，取得了不俗的成績。根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月，來自下沉市場的巨頭們在一線城市表現(xiàn)亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。
闖進(jìn)瓷器店的大象，不僅沒有帶來破壞，反而跳出了曼妙舞姿。
在供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)，幾乎所有產(chǎn)品都難逃同質(zhì)化困境的背景下，能夠在一線站穩(wěn)腳跟，僅僅依靠價(jià)格并不現(xiàn)實(shí)。
這些歷經(jīng)下沉市場洗禮的餐飲品牌，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷上往往沉淀了大量極具特色的獨(dú)門絕技，并且借助數(shù)字化時(shí)代的紅利，廣為消費(fèi)者熟知。
比如蜜雪冰城的碰瓷式營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵出?“顯眼包”文學(xué)，為消費(fèi)者津津樂道，其和瑞幸咖啡之間打“一種很新的商戰(zhàn)”，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注并傳播，成為2023年度餐飲市場現(xiàn)象級的營銷事件。
再比如塔斯汀對西式漢堡的新中式改造，是一線城市也屬難得一見的創(chuàng)新，傳統(tǒng)中餐菜式與漢堡的結(jié)合，很難讓追求顏值和新奇的年輕人不動心。
還有超意興，在價(jià)格低廉，量大管飽之外，還有濟(jì)南老字號“正泰恒”演變而來的傳承加持，干凈衛(wèi)生的門店環(huán)境，現(xiàn)炒的鍋氣，被網(wǎng)友稱為快餐菩薩也就并不稀奇了。
3、要讓消費(fèi)者覺得值
來自下沉市場的巨頭們，詮釋了質(zhì)價(jià)比的一部分精髓。但實(shí)際上，質(zhì)價(jià)比并非絕對和價(jià)格掛鉤。
就像68元一份的鍋包肉在哈爾濱被罵到閉店，68元一份的《繁花》同款干炒牛河卻在上海供不應(yīng)求一樣。質(zhì)價(jià)比的定義，是讓消費(fèi)者覺得“值”。
在產(chǎn)品供給越來越豐富的當(dāng)下，再加上數(shù)字化時(shí)代的信息高度透明，市場的定價(jià)權(quán)正逐漸向消費(fèi)端傾斜，也鑄就了這一屆消費(fèi)者的“一身反骨”：我不要你覺得，我要我覺得，尤其討厭“被教育”。再試圖通過用“教育市場”的方式來塑造品牌的行為，其結(jié)果大概率要么被無視，要么被反噬。
在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，如何討取消費(fèi)者的歡心？回望2023淄博趕烤和當(dāng)前仍舊火熱的爾濱，我們不難得到答案。
核心是在“顧客就是上帝”這條準(zhǔn)則的踐行上，圍繞東北虎排隊(duì)等潑雪，羊駝吐口水被約談，丹頂鶴和馴鹿被迫上街營業(yè) ……這些熱梗的背后，正是哈爾濱人上下一心，服務(wù)好游客，讓游客乘興而來、滿意而歸的決心。
在人人都能自媒體的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者的正向反饋都有可能成為被引爆的導(dǎo)火索，而無數(shù)個(gè)這樣的點(diǎn)，不僅意味著無數(shù)個(gè)被引爆的機(jī)會，還有將話題熱度一直持續(xù)下去的能量。
如同馬云宣布淘寶回歸用戶一樣，質(zhì)價(jià)比的本質(zhì)，是真正做到以消費(fèi)者為中心，在流量面前能夠堅(jiān)持初心，忍住短期收益的誘惑，堅(jiān)守長期主義，陪伴市場、陪伴消費(fèi)者經(jīng)歷一輪又一輪周期。
未來的餐飲將不僅僅是一門生意，它還需要融入更多的人情味，需要和消費(fèi)者的共情敘事，需要有和消費(fèi)者聯(lián)動造梗創(chuàng)造快樂的能力……這可能才是消費(fèi)者心心念念的“煙火氣”。4
2024HOTELEX上海展看質(zhì)價(jià)比如何練就
作為性價(jià)比的升級版本，質(zhì)價(jià)比最終還是要落在供應(yīng)鏈上下功夫。2024HOTELEX上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會，即將在2024年3月27日-30日在上海浦西·虹橋@國家會展中心舉辦，這里有：
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