近日，新銳咖啡連鎖品牌怪物困了完成數百萬元級天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本輪融資將用于新店擴張、市場推廣等方面。

#01
奈雪攜手“怪物困了”

怪物困了成立于2022年5月，屬于深圳市幸福開品牌管理有限公司旗下，是一個新銳鮮果咖啡連鎖品牌，“年輕人的口糧咖啡”，品牌的整體戰略定位是年輕化以高顏值差異化的品牌形象，聚焦“現代年輕人追求的生活方式”，推出了近20多個SKU，其中大菠蘿冰萃美式、橄欖話梅美式、榴蓮拿鐵等為爆款產品。

目前”怪物困了”以深圳為根據地，已開出近10家門店，并逐步擴展到了貴州，云南，蘭州等地。據悉，在產品上，怪物困了走平價高質的產品定位，平均定價在12-19元區間。在口味上，怪物困了在現磨咖啡原有的基礎類型之上進行創意特調，從而可對產品矩陣進行靈活調整，使產品更加符合國人口味。選址方面，怪物困了以外帶型咖啡店為主，開設在商場、寫字樓和年輕型的社區等。

在一眾咖啡品牌中，還不滿1歲的“怪物困了”脫穎而出，憑借年輕化的品牌定位和差異化的競爭力獲得了青睞，該定位也與奈雪的茶高度契合。

#02

咖啡香如故

3個月前，奈雪的茶剛剛投資了AOKKA咖啡，并擁有其約21.4%股權。奈雪的茶此前也曾對外解釋稱，“從數據分析來看，我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”

而消費者突破3億人次的咖啡賽道，市場規模預計將以27.2%的增長率上升，預計2025年中國市場規模將達萬億元，有著巨大的增長潛力和空間。

相比于新茶飲躬身入局咖啡賽道，開發咖啡產品線來形成新增長點。投資咖啡品牌成為新茶飲入局咖啡賽道更便捷的途徑。

天眼查App顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數量達到13起，占整個咖啡賽道融資總數的近八成。

咖啡賽道發展前景好、增速快，各大品牌都在加大擴張和下沉力度，試圖在這一賽道分一杯羹。無論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌，還有其它領域的頭部玩家，咖啡正成為尋求跨界、尋找新業績增長點的絕佳選擇。

#03

去日系化，推出羅漢果糖等

奈雪一直在“折騰”

近日，奈雪的茶關聯公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請注冊多個“NAIXUE”“奈雪的茶”“奈雪”商標，國際分類包括餐飲住宿、方便食品等，當前商標狀態為申請中。

此外，有報道稱奈雪將部分新店招牌的NAYUKI改為拼音NAIXUE，原本Logo中文名“奈雪の茶”也變為“奈雪的茶”。奈雪官方稱其為奈雪七周年的品牌升級動作。

如今，奈雪的茶改變門店形象，換掉logo和品牌名，不聲不響去日系風，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化。而且此舉有效規避了其他幾家“偽日系”品牌翻車的風險，同時順應了當下國潮復興的大趨勢。從去年開始，奈雪的茶就開始推動門店向成本更小的PRO門店轉變。PRO店與普通門店相比，面積減小，運營成本更低，且單店營收保持良好水平。
今年3月，奈雪的茶從高客單價開始產品下沉，推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
此外，奈雪的茶積極拓展業務線，推出了奈雪瓶裝茶這個新產品線，目前已形成“現制茶飲”、“奈雪茗茶”、“奈雪果茶”三大業務版塊；
同時，奈雪自研的“自動奶茶機”已投超200家門店使用，產能提升約40％。

日前，奈雪的茶還將目光投向了添加代糖(羅漢果糖)，來尋求差異化競爭。
奈雪的茶作為新茶飲第一股，已經形成了品牌護城河。不過想要進一步鞏固自身優勢，憑借創新和差異化策略穩坐頭部位置，仍需要持續探路。

#04

上市只是起點

2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市，作為內地茶飲界的第一股，奈雪的茶被市場寄予了厚望。

然而，備受關注的奈雪的茶，走勢卻不盡如人意。上市首日，奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發行價下跌4.7%，隨后一年，奈雪的茶股價最低一度跌到3.6港元每股，較發行價跌幅超80%，盡管近段時間有所反彈，但股價也與發行價19.8港元仍相去甚遠。

數據顯示，2022上半年，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。各品牌競爭仍是相當激烈，茶飲市場進入紅海。當下的消費市場環境，再加上疫情這只“黑天鵝”，積極創新，增強經營韌性以降低疫情反復、經濟環境變化及企業發展周期的影響，成為了品牌目前的重點之一。

投資咖啡賽道、改名和更換logo等動作都是奈雪回血的舉措，同時也為新茶飲品牌的轉型指引方向。在第一曲線達到頂點的時候，奈雪需要盡快找到第二增長曲線，另辟蹊徑，向死而生。

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