2020年5月，在持續(xù)了長達一個月的封鎖后，9歲的新加坡男孩亞當(dāng)終于又吃到了麥當(dāng)勞。當(dāng)他拿起雞塊時，竟忍不住嚎啕大哭起來。

這是亞當(dāng)?shù)膵寢屘氐亟o他準(zhǔn)備的一份驚喜。這位媽媽在餐廳重新開始營業(yè)后，就第一時間內(nèi)悄悄地買了份麥當(dāng)勞帶回家，并拍下了這讓人忍俊不禁的一幕，放在網(wǎng)上后引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2020年4月7日，新加坡正式“封城”，除基本服務(wù)外的大部分工作場所被關(guān)閉，麥當(dāng)勞餐廳也在其中，直到5月11日才重新營業(yè)，提供外賣服務(wù)。

這是疫情以來全球餐飲行業(yè)遭遇沖擊的一個縮影，不少餐廳倒在了疫情期間，連鎖餐飲巨頭麥當(dāng)勞也受到不小的波及。

但出人意料的是，麥當(dāng)勞在中國市場的境遇截然不同。

“麥當(dāng)勞中國今年將新開超500家餐廳。”6月底，麥當(dāng)勞公布了今年的開店計劃，創(chuàng)造了麥當(dāng)勞自1990年進入中國市場以來單年度開店最多的紀(jì)錄。

在今年二季度業(yè)績會議上，麥當(dāng)勞全球首席財務(wù)官Kevin Ozan指出，該季度中國市場同店銷售額表現(xiàn)強勁，增長受益于外送業(yè)務(wù)規(guī)模擴大，以及麥當(dāng)勞數(shù)字會員人數(shù)正在持續(xù)上漲。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，麥當(dāng)勞中國總會員數(shù)已接近2億。

一位麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)負責(zé)人向字母榜透露，麥當(dāng)勞非堂食（外賣和到店自取）訂單占比已經(jīng)超過70%，而這些訂單均來自微信小程序和APP等私域渠道。

顯然，麥當(dāng)勞重回增長快車道，財富密碼里一定有“私域”兩個字。

據(jù)光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。與公域流量通過中心化模式進行分發(fā)不同，商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接。

“當(dāng)線上線下流量價格趨平，公域流量價格攀升，市場出現(xiàn)一種需求——不想每次獲客都要重新付費。”潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤給私域用戶下了個定義——可低成本、甚至免費反復(fù)觸達的人群。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長日趨見頂，隨之而來的是公域流量價格持續(xù)上漲。商家想繼續(xù)獲得增長就要付出更多獲客成本，這正是私域運營盛行的原因。

補齊私域，與用戶形成訂閱關(guān)系以持續(xù)觸達用戶，已成為所有商家的共識。

加碼私域運營，常被外界關(guān)注到的角色，一類是如淘寶、美團、抖音等過去擅長公域流量的平臺，一類是零售品牌。

事實上，餐飲商家早已加入了這場“私域大開發(fā)”的歷史進程中：不止是麥當(dāng)勞、喜茶等頭部餐飲品牌已建設(shè)相對完善的私域生態(tài)，如墨茉點心局等近期剛獲得投資機構(gòu)追捧的餐飲店同樣扎堆兒涌入小程序。

小程序上線初期，張小龍曾提出，要讓小程序成為品牌官網(wǎng)。

PC時代，大多數(shù)知名餐飲品牌的官網(wǎng)建設(shè)在了搜索引擎上。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除了部分有品牌影響力的餐飲品牌自建了APP，大多數(shù)餐飲品牌事實上的官網(wǎng)被建設(shè)在大眾點評，具體表現(xiàn)為大眾點評的商家頁面不乏商家信息、餐品介紹、團購優(yōu)惠、用戶評價等信息。

但是，餐飲品牌建在大眾點評的官網(wǎng)當(dāng)屬公域，商家與用戶的連接，要么是通過用戶主動搜索關(guān)鍵詞或平臺基于地理位置等信息進行的推薦，要么是通過信息流內(nèi)容推薦被用戶發(fā)現(xiàn)。

隨著商家對私域運營的重視，外界能明顯感知到，餐飲商家們的官網(wǎng)正向小程序大規(guī)模遷移，比如排隊預(yù)約、到店掃碼點餐、到店取餐/外賣等服務(wù)都可以在小程序內(nèi)完成。

在VC熱捧下，如和府撈面等餐飲品牌創(chuàng)始人都曾在公開場合提及，要成為麥當(dāng)勞那樣的品牌企業(yè)。不過，餐飲企業(yè)需要向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)的，不僅是供應(yīng)鏈和管理，在“私域大開發(fā)”這個歷史進程中，麥當(dāng)勞也走在了潮流前端。

據(jù)好奇心日報此前報道，2016年，麥當(dāng)勞做過一次創(chuàng)立以來最大規(guī)模的顧客調(diào)查，以試圖厘清為什么麥當(dāng)勞的客流量不斷下降。最終，他們得到的答案是，那些離開麥當(dāng)勞的顧客去了其它連鎖快餐，而不是提供更健康食物的休閑快餐。

為吸引年輕人注意力，麥當(dāng)勞曾在菜單里加入沙拉和蘋果片。但對眾多餐飲品牌尤其是快餐品牌來說，效率才是命門。

次年3月的投資者日上，麥當(dāng)勞公布全球增長計劃，他們不再整天思考如何成為一個更健康的麥當(dāng)勞，而是研究如何改善顧客體驗，以提高門店人流量。其中的重要策略就是提高效率，即數(shù)字化。數(shù)字化與私域運營有諸多交集，麥當(dāng)勞的增長計劃是麥當(dāng)勞數(shù)字化的開端，同樣是麥當(dāng)勞私域運營的開始。

復(fù)盤麥當(dāng)勞的私域運營，能明顯感知，麥當(dāng)勞的私域策略經(jīng)歷了不同發(fā)展階段。

與中小餐飲商家不同，如麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克等國際連鎖品牌在國內(nèi)做私域運營一直走的是雙線策略，自建APP是一條路，在微信生態(tài)內(nèi)開辟一塊自留地是另一條路。

以麥當(dāng)勞中國為例，早期其私域運營的重心最早是放在APP上。2017年6月，麥當(dāng)勞中國更新APP功能，用戶可提前在APP上點單，到門店完成支付后正式下單。另外，APP提供麥樂送外賣訂餐、附近餐廳以及優(yōu)惠券等服務(wù)。

2017年，微信生態(tài)內(nèi)一個重要變化是，微信小程序誕生。當(dāng)年4月，“i麥當(dāng)勞”小程序上線，成為首批入駐的餐飲商家。不過在初期其服務(wù)僅限于用戶在柜臺使用手機支付時，可通過該小程序進行積分累積及產(chǎn)品兌換。

顯然，與APP相比，小程序更輕量，拉新門檻更低。而且，生長在微信體系內(nèi)的小程序，反復(fù)觸達用戶的機會更多。麥當(dāng)勞的私域運營策略由此轉(zhuǎn)為雙線并行。

2018年年初，“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點餐服務(wù)，上線10個月內(nèi)日活用戶突破20萬，初具私域形態(tài)。隨后，麥當(dāng)勞陸續(xù)上線了十幾款小程序，包括“i麥當(dāng)勞甜品站”、“i麥樂送”、“i麥當(dāng)勞點餐”等等，至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計了1.6億會員。

不過，太過繁雜的小程序矩陣也引發(fā)用戶吐槽，有用戶就曾在知乎上提問，“麥當(dāng)勞為什么要做這么多小程序?”

于是，麥當(dāng)勞在今年整合了原有多個微信小程序，將所有功能統(tǒng)一到一個小程序上。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞調(diào)整策略后，用戶訪問小程序的時長未變，但訪問深度增加35%。

這組數(shù)據(jù)意味著，核心點餐步驟得以簡化，用戶下單效率更高，但訪問的頁面和內(nèi)容更多，商家和用戶的互動機會自然得以增加。

另外，今年5月麥當(dāng)勞上線了新版本APP，會不定期向APP用戶推專享服務(wù)。麥當(dāng)勞中國IT相關(guān)負責(zé)人此前曾向小食代表示，麥當(dāng)勞希望APP成為忠實用戶的主要流量入口。

上述麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)負責(zé)人向字母榜透露，麥當(dāng)勞中國接近2億的總會員數(shù)中，很大一部分會員來自小程序。

在麥當(dāng)勞的私域雙線戰(zhàn)略中，引導(dǎo)用戶下載APP的鏈路更長、成本更高，自有APP被定位為服務(wù)極度忠實用戶，小程序則用來覆蓋更廣闊的人群。對大部分不具備足夠品牌影響力和IT能力的餐飲商家而言，麥當(dāng)勞用小程序做私域運營的借鑒意義也更強。

餐飲商家做私域運營大體可分為兩個環(huán)節(jié)：將顧客轉(zhuǎn)化為線上會員；以營銷活動拉動會員復(fù)購。前者，往往是在點餐環(huán)節(jié)完成的。

過去，在用餐高峰期，麥當(dāng)勞的收銀臺前常有不少排隊等待點餐的顧客。但這兩年，你已經(jīng)很少見到這樣的情況。麥當(dāng)勞排隊問題的解決除因門店配備智能點餐機外，更重要的原因是門店開始支持小程序/APP點餐。

早在2018年，就有顧客發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞門店內(nèi)貼滿了麥當(dāng)勞小程序的二維碼，并附文案“小程序點餐不排隊”、“積分好禮免費領(lǐng)”。

引導(dǎo)顧客用小程序點單的策略可謂一魚兩吃。在線點單的好處首先是提升了效率，同時避免顧客因看到排隊人數(shù)過多離開，造成的顧客流失情況。

盛香亭創(chuàng)始人李凌子算過一筆帳，如果按傳統(tǒng)POS點單，加上消費者難免猶豫思考的時間，一個收銀位差不多完成一單需要5分鐘。但小程序把每個消費者的手機都變成收銀臺，能多人同時點單。

借由小程序點單，商家也完成了用戶的數(shù)字化管理。“麥當(dāng)勞餐廳本身就是一個流量入口，麥當(dāng)勞希望把線下流量，轉(zhuǎn)化成線上的、可以反復(fù)觸達的流量。”上述麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)負責(zé)人指出。

字母榜體驗發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在門店多個環(huán)節(jié)都設(shè)置了向私域引流的動作。第一類就是在點餐環(huán)節(jié)，從門店外至門店內(nèi)收銀臺、取餐處，麥當(dāng)勞密集設(shè)置了引導(dǎo)顧客使用小程序或下載APP的二維碼，包括點餐處海報、店內(nèi)易拉寶、收銀臺邊、取餐屏等眾多顯眼位置。

比如麥當(dāng)勞在甜品站就放置了小程序二維碼及小程序點餐步驟，通過小程序下單第二份半價甜品的用戶，可額外享受第二件寄存服務(wù)。

第二類是在下單環(huán)節(jié)。通過小程序下單完成后，平臺會自動跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁面，該頁面除了顯示取餐碼、訂單進度等基本信息外，還會顯示下單餐廳微信社群的二維碼，并用“會員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實力跪粉”這樣的話術(shù)引導(dǎo)用戶掃碼加群。另外，麥當(dāng)勞還通過門店店員引導(dǎo)、桌貼等物料為社群引流。

將線下用戶轉(zhuǎn)化為會員或?qū)⑵湟鞯綍T群，只是私域運營的第一步。商家得以反復(fù)觸達用戶并引導(dǎo)老用戶下單復(fù)購，或通過老用戶實現(xiàn)社交裂變以獲得新用戶，私域才能發(fā)揮起真正價值。

事實上，麥當(dāng)勞在線下引流環(huán)節(jié)也做了一些與促進老用戶復(fù)購更為直接的動作，比如將用戶從免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員。在麥當(dāng)勞的咖啡區(qū)，就專門放置了一宣傳會員卡的易拉寶，引導(dǎo)語為“掃碼開卡，9.9元30天，全場飲品6折無限次”。

另外，當(dāng)顧客通過小程序完成交易后，在支付有禮頁面，平臺推自動發(fā)放一張次日可使用的優(yōu)惠券，以促進復(fù)購。

至于在社交裂變一環(huán)，麥當(dāng)勞的嘗試是，當(dāng)顧客購買麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺會推送優(yōu)惠券裂變的活動，引導(dǎo)顧客將福袋分享給好友，以實現(xiàn)拉新、增加復(fù)購的目標(biāo)。

借由這一系列線下引流操作，麥當(dāng)勞擁有了龐大規(guī)模的會員數(shù)和社群。在后續(xù)的會員運營和社群運營上，麥當(dāng)勞同樣有值得行業(yè)學(xué)習(xí)之處。

以社群運營為例，據(jù)了解，目前麥當(dāng)勞在中國有近3萬個社群。

當(dāng)顧客掃碼進群后，社群會自動推送入群歡迎語，告知領(lǐng)券最佳時間，并提前預(yù)告每周五有固定的社群專屬福利；在每天的點餐時間，麥當(dāng)勞會在群內(nèi)推送商品促銷信息，并配以海報和相應(yīng)優(yōu)惠，引導(dǎo)顧客通過小程序下單；麥當(dāng)勞在每周五設(shè)置了固定“免費搶”活動，以培養(yǎng)用戶打開社群互動習(xí)慣。

通過這些常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的社群運營，麥當(dāng)勞在顧客離店后，同樣得以與顧客保持頻繁互動。尤其是在點餐高峰時間推送商品促銷信息這一動作，可直接促成顧客在小程序完成復(fù)購。

微信生態(tài)工具箱的增加也為麥當(dāng)勞在微信做私域運營提供更多選擇。今年6月，麥當(dāng)勞視頻號進行了首次直播助力“半雞上市”，通過公眾號導(dǎo)流、視頻號直播、社群領(lǐng)券的閉環(huán)傳播，麥當(dāng)勞當(dāng)時視頻號獲得155萬+點贊量，增粉將近50%。

視頻號的上線是微信加速流量循環(huán)的重要動作，視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播這些要素正逐漸成為嚙合的流量齒輪，加速著微信生態(tài)內(nèi)社交、內(nèi)容、商業(yè)的循環(huán)。

微信生態(tài)體內(nèi)的商家正是這種改變的受益者。上述麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)負責(zé)人指出，麥當(dāng)勞在微信生態(tài)圈做私域的總體策略是，在體系內(nèi)搭建矩陣，通過公域不斷向私域引流蓄水，私域內(nèi)則通過服務(wù)沉淀和裂變，形成微信生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

具體而言，商家在微信廣告投放及資源合作引流后，會在公眾號、視頻號等后續(xù)內(nèi)容流量運營中，進一步向私域沉淀；社群營銷將麥當(dāng)勞與消費者拉近的同時，也將私域裂變的流量口打開；小程序作為整個微信生態(tài)閉環(huán)的終點，承擔(dān)著領(lǐng)券、交易、支付等核心功能。

“用小程序下單緩解門店用餐高峰的人流壓力，疫情期間避免了人員聚集；將消費者集中在私域，通過多樣化選擇和會員權(quán)益刺激購買欲望，提升了消費者復(fù)購率。”麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)負責(zé)人指出。

除了麥當(dāng)勞，喜茶、瑞幸等網(wǎng)紅餐飲品牌都已在私域大潮中掘金。

喜茶同樣在2018年上線了微信小程序“喜茶GO”，產(chǎn)品上線半年，復(fù)購率拉升300%。至2020年，已有81%的喜茶消費者選擇在小程序下單，而不是在門店排隊。喜茶微信小程序用戶也隨之增長到近4000萬。

“喜茶GO”最早是為解決顧客長時間排隊問題，但在承擔(dān)點餐、交易等工具職能的同時，同樣幫助商家引導(dǎo)顧客完成了會員身份的綁定。

瑞幸咖啡去年7月披露的數(shù)據(jù)顯示，180萬私域用戶每天貢獻直接訂單量3.5萬杯，間接促單10萬杯。圍繞門店構(gòu)建的9000多個私域社群，成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。

尾聲

過去，線下餐飲商家面臨的一個棘手問題是，“不知道顧客是誰”。而私域運營的第一步正是用戶的數(shù)字化和會員化，至少在茶飲行業(yè)，線上點餐、線下取的用戶消費習(xí)慣正逐漸被養(yǎng)成。

如此一來，一是商家可以通過更精準(zhǔn)的用戶群畫像，推出更適合會員的商品和服務(wù)；二是對沉淀下來的大量會員資源，進行有針對性的精細化運營和召回，以提升復(fù)購。

這正是私域運營給餐飲行業(yè)帶來的重要改變。微信小程序已從最初用來解決排隊、點餐問題的工具型產(chǎn)品進化到商家做私域的重要陣地，能帶來復(fù)購的私域正成為餐飲品牌的增長密碼。

“未來的市場會更加從一個以公域為主的市場，向私域為目標(biāo)的市場進化，且這個變化在加速。”Growing IO創(chuàng)始人、數(shù)據(jù)分析和增長專家張溪夢近期撰文稱。

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量短期內(nèi)無法實現(xiàn)大規(guī)模擴容的市場形勢下，顯然，走向私域的商家數(shù)只會繼續(xù)增加。