2020年5月，在持續了長達一個月的封鎖后，9歲的新加坡男孩亞當終于又吃到了麥當勞。當他拿起雞塊時，竟忍不住嚎啕大哭起來。

這是亞當的媽媽特地給他準備的一份驚喜。這位媽媽在餐廳重新開始營業后，就第一時間內悄悄地買了份麥當勞帶回家，并拍下了這讓人忍俊不禁的一幕，放在網上后引發網友熱議。

2020年4月7日，新加坡正式“封城”，除基本服務外的大部分工作場所被關閉，麥當勞餐廳也在其中，直到5月11日才重新營業，提供外賣服務。

這是疫情以來全球餐飲行業遭遇沖擊的一個縮影，不少餐廳倒在了疫情期間，連鎖餐飲巨頭麥當勞也受到不小的波及。

但出人意料的是，麥當勞在中國市場的境遇截然不同。

“麥當勞中國今年將新開超500家餐廳。”6月底，麥當勞公布了今年的開店計劃，創造了麥當勞自1990年進入中國市場以來單年度開店最多的紀錄。

在今年二季度業績會議上，麥當勞全球首席財務官Kevin Ozan指出，該季度中國市場同店銷售額表現強勁，增長受益于外送業務規模擴大，以及麥當勞數字會員人數正在持續上漲。

數據顯示，截至今年8月，麥當勞中國總會員數已接近2億。

一位麥當勞業務負責人向字母榜透露，麥當勞非堂食（外賣和到店自取）訂單占比已經超過70%，而這些訂單均來自微信小程序和APP等私域渠道。

顯然，麥當勞重回增長快車道，財富密碼里一定有“私域”兩個字。

據光大證券研報，私域流量是可自由觸達的、以「IP 化」方式聚集、具有耐受性的流量。與公域流量通過中心化模式進行分發不同，商家能夠在私域直接與用戶點對點鏈接。

“當線上線下流量價格趨平，公域流量價格攀升，市場出現一種需求——不想每次獲客都要重新付費。”潤米咨詢創始人劉潤給私域用戶下了個定義——可低成本、甚至免費反復觸達的人群。

近年來，互聯網行業用戶增長日趨見頂，隨之而來的是公域流量價格持續上漲。商家想繼續獲得增長就要付出更多獲客成本，這正是私域運營盛行的原因。

補齊私域，與用戶形成訂閱關系以持續觸達用戶，已成為所有商家的共識。

加碼私域運營，常被外界關注到的角色，一類是如淘寶、美團、抖音等過去擅長公域流量的平臺，一類是零售品牌。

事實上，餐飲商家早已加入了這場“私域大開發”的歷史進程中：不止是麥當勞、喜茶等頭部餐飲品牌已建設相對完善的私域生態，如墨茉點心局等近期剛獲得投資機構追捧的餐飲店同樣扎堆兒涌入小程序。

小程序上線初期，張小龍曾提出，要讓小程序成為品牌官網。

PC時代，大多數知名餐飲品牌的官網建設在了搜索引擎上。進入移動互聯網時代，除了部分有品牌影響力的餐飲品牌自建了APP，大多數餐飲品牌事實上的官網被建設在大眾點評，具體表現為大眾點評的商家頁面不乏商家信息、餐品介紹、團購優惠、用戶評價等信息。

但是，餐飲品牌建在大眾點評的官網當屬公域，商家與用戶的連接，要么是通過用戶主動搜索關鍵詞或平臺基于地理位置等信息進行的推薦，要么是通過信息流內容推薦被用戶發現。

隨著商家對私域運營的重視，外界能明顯感知到，餐飲商家們的官網正向小程序大規模遷移，比如排隊預約、到店掃碼點餐、到店取餐/外賣等服務都可以在小程序內完成。

在VC熱捧下，如和府撈面等餐飲品牌創始人都曾在公開場合提及，要成為麥當勞那樣的品牌企業。不過，餐飲企業需要向麥當勞學習的，不僅是供應鏈和管理，在“私域大開發”這個歷史進程中，麥當勞也走在了潮流前端。

據好奇心日報此前報道，2016年，麥當勞做過一次創立以來最大規模的顧客調查，以試圖厘清為什么麥當勞的客流量不斷下降。最終，他們得到的答案是，那些離開麥當勞的顧客去了其它連鎖快餐，而不是提供更健康食物的休閑快餐。

為吸引年輕人注意力，麥當勞曾在菜單里加入沙拉和蘋果片。但對眾多餐飲品牌尤其是快餐品牌來說，效率才是命門。

次年3月的投資者日上，麥當勞公布全球增長計劃，他們不再整天思考如何成為一個更健康的麥當勞，而是研究如何改善顧客體驗，以提高門店人流量。其中的重要策略就是提高效率，即數字化。數字化與私域運營有諸多交集，麥當勞的增長計劃是麥當勞數字化的開端，同樣是麥當勞私域運營的開始。

復盤麥當勞的私域運營，能明顯感知，麥當勞的私域策略經歷了不同發展階段。

與中小餐飲商家不同，如麥當勞、必勝客、星巴克等國際連鎖品牌在國內做私域運營一直走的是雙線策略，自建APP是一條路，在微信生態內開辟一塊自留地是另一條路。

以麥當勞中國為例，早期其私域運營的重心最早是放在APP上。2017年6月，麥當勞中國更新APP功能，用戶可提前在APP上點單，到門店完成支付后正式下單。另外，APP提供麥樂送外賣訂餐、附近餐廳以及優惠券等服務。

2017年，微信生態內一個重要變化是，微信小程序誕生。當年4月，“i麥當勞”小程序上線，成為首批入駐的餐飲商家。不過在初期其服務僅限于用戶在柜臺使用手機支付時，可通過該小程序進行積分累積及產品兌換。

顯然，與APP相比，小程序更輕量，拉新門檻更低。而且，生長在微信體系內的小程序，反復觸達用戶的機會更多。麥當勞的私域運營策略由此轉為雙線并行。

2018年年初，“i麥當勞”小程序推出線上點餐服務，上線10個月內日活用戶突破20萬，初具私域形態。隨后，麥當勞陸續上線了十幾款小程序，包括“i麥當勞甜品站”、“i麥樂送”、“i麥當勞點餐”等等，至2020年底，麥當勞的小程序生態已累計了1.6億會員。

不過，太過繁雜的小程序矩陣也引發用戶吐槽，有用戶就曾在知乎上提問，“麥當勞為什么要做這么多小程序?”

于是，麥當勞在今年整合了原有多個微信小程序，將所有功能統一到一個小程序上。

據了解，麥當勞調整策略后，用戶訪問小程序的時長未變，但訪問深度增加35%。

這組數據意味著，核心點餐步驟得以簡化，用戶下單效率更高，但訪問的頁面和內容更多，商家和用戶的互動機會自然得以增加。

另外，今年5月麥當勞上線了新版本APP，會不定期向APP用戶推專享服務。麥當勞中國IT相關負責人此前曾向小食代表示，麥當勞希望APP成為忠實用戶的主要流量入口。

上述麥當勞業務負責人向字母榜透露，麥當勞中國接近2億的總會員數中，很大一部分會員來自小程序。

在麥當勞的私域雙線戰略中，引導用戶下載APP的鏈路更長、成本更高，自有APP被定位為服務極度忠實用戶，小程序則用來覆蓋更廣闊的人群。對大部分不具備足夠品牌影響力和IT能力的餐飲商家而言，麥當勞用小程序做私域運營的借鑒意義也更強。

餐飲商家做私域運營大體可分為兩個環節：將顧客轉化為線上會員；以營銷活動拉動會員復購。前者，往往是在點餐環節完成的。

過去，在用餐高峰期，麥當勞的收銀臺前常有不少排隊等待點餐的顧客。但這兩年，你已經很少見到這樣的情況。麥當勞排隊問題的解決除因門店配備智能點餐機外，更重要的原因是門店開始支持小程序/APP點餐。

早在2018年，就有顧客發現，麥當勞門店內貼滿了麥當勞小程序的二維碼，并附文案“小程序點餐不排隊”、“積分好禮免費領”。

引導顧客用小程序點單的策略可謂一魚兩吃。在線點單的好處首先是提升了效率，同時避免顧客因看到排隊人數過多離開，造成的顧客流失情況。

盛香亭創始人李凌子算過一筆帳，如果按傳統POS點單，加上消費者難免猶豫思考的時間，一個收銀位差不多完成一單需要5分鐘。但小程序把每個消費者的手機都變成收銀臺，能多人同時點單。

借由小程序點單，商家也完成了用戶的數字化管理。“麥當勞餐廳本身就是一個流量入口，麥當勞希望把線下流量，轉化成線上的、可以反復觸達的流量。”上述麥當勞業務負責人指出。

字母榜體驗發現，麥當勞在門店多個環節都設置了向私域引流的動作。第一類就是在點餐環節，從門店外至門店內收銀臺、取餐處，麥當勞密集設置了引導顧客使用小程序或下載APP的二維碼，包括點餐處海報、店內易拉寶、收銀臺邊、取餐屏等眾多顯眼位置。

比如麥當勞在甜品站就放置了小程序二維碼及小程序點餐步驟，通過小程序下單第二份半價甜品的用戶，可額外享受第二件寄存服務。

第二類是在下單環節。通過小程序下單完成后，平臺會自動跳轉到取餐碼頁面，該頁面除了顯示取餐碼、訂單進度等基本信息外，還會顯示下單餐廳微信社群的二維碼，并用“會員日福利搶先領”、“福利官每日實力跪粉”這樣的話術引導用戶掃碼加群。另外，麥當勞還通過門店店員引導、桌貼等物料為社群引流。

將線下用戶轉化為會員或將其引流到會員群，只是私域運營的第一步。商家得以反復觸達用戶并引導老用戶下單復購，或通過老用戶實現社交裂變以獲得新用戶，私域才能發揮起真正價值。

事實上，麥當勞在線下引流環節也做了一些與促進老用戶復購更為直接的動作，比如將用戶從免費會員轉化為付費會員。在麥當勞的咖啡區，就專門放置了一宣傳會員卡的易拉寶，引導語為“掃碼開卡，9.9元30天，全場飲品6折無限次”。

另外，當顧客通過小程序完成交易后，在支付有禮頁面，平臺推自動發放一張次日可使用的優惠券，以促進復購。

至于在社交裂變一環，麥當勞的嘗試是，當顧客購買麥咖啡系列產品后，平臺會推送優惠券裂變的活動，引導顧客將福袋分享給好友，以實現拉新、增加復購的目標。

借由這一系列線下引流操作，麥當勞擁有了龐大規模的會員數和社群。在后續的會員運營和社群運營上，麥當勞同樣有值得行業學習之處。

以社群運營為例，據了解，目前麥當勞在中國有近3萬個社群。

當顧客掃碼進群后，社群會自動推送入群歡迎語，告知領券最佳時間，并提前預告每周五有固定的社群專屬福利；在每天的點餐時間，麥當勞會在群內推送商品促銷信息，并配以海報和相應優惠，引導顧客通過小程序下單；麥當勞在每周五設置了固定“免費搶”活動，以培養用戶打開社群互動習慣。

通過這些常態化、標準化的社群運營，麥當勞在顧客離店后，同樣得以與顧客保持頻繁互動。尤其是在點餐高峰時間推送商品促銷信息這一動作，可直接促成顧客在小程序完成復購。

微信生態工具箱的增加也為麥當勞在微信做私域運營提供更多選擇。今年6月，麥當勞視頻號進行了首次直播助力“半雞上市”，通過公眾號導流、視頻號直播、社群領券的閉環傳播，麥當勞當時視頻號獲得155萬+點贊量，增粉將近50%。

視頻號的上線是微信加速流量循環的重要動作，視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播這些要素正逐漸成為嚙合的流量齒輪，加速著微信生態內社交、內容、商業的循環。

微信生態體內的商家正是這種改變的受益者。上述麥當勞業務負責人指出，麥當勞在微信生態圈做私域的總體策略是，在體系內搭建矩陣，通過公域不斷向私域引流蓄水，私域內則通過服務沉淀和裂變，形成微信生態內循環。

具體而言，商家在微信廣告投放及資源合作引流后，會在公眾號、視頻號等后續內容流量運營中，進一步向私域沉淀；社群營銷將麥當勞與消費者拉近的同時，也將私域裂變的流量口打開；小程序作為整個微信生態閉環的終點，承擔著領券、交易、支付等核心功能。

“用小程序下單緩解門店用餐高峰的人流壓力，疫情期間避免了人員聚集；將消費者集中在私域，通過多樣化選擇和會員權益刺激購買欲望，提升了消費者復購率。”麥當勞業務負責人指出。

除了麥當勞，喜茶、瑞幸等網紅餐飲品牌都已在私域大潮中掘金。

喜茶同樣在2018年上線了微信小程序“喜茶GO”，產品上線半年，復購率拉升300%。至2020年，已有81%的喜茶消費者選擇在小程序下單，而不是在門店排隊。喜茶微信小程序用戶也隨之增長到近4000萬。

“喜茶GO”最早是為解決顧客長時間排隊問題，但在承擔點餐、交易等工具職能的同時，同樣幫助商家引導顧客完成了會員身份的綁定。

瑞幸咖啡去年7月披露的數據顯示，180萬私域用戶每天貢獻直接訂單量3.5萬杯，間接促單10萬杯。圍繞門店構建的9000多個私域社群，成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。

尾聲

過去，線下餐飲商家面臨的一個棘手問題是，“不知道顧客是誰”。而私域運營的第一步正是用戶的數字化和會員化，至少在茶飲行業，線上點餐、線下取的用戶消費習慣正逐漸被養成。

如此一來，一是商家可以通過更精準的用戶群畫像，推出更適合會員的商品和服務；二是對沉淀下來的大量會員資源，進行有針對性的精細化運營和召回，以提升復購。

這正是私域運營給餐飲行業帶來的重要改變。微信小程序已從最初用來解決排隊、點餐問題的工具型產品進化到商家做私域的重要陣地，能帶來復購的私域正成為餐飲品牌的增長密碼。

“未來的市場會更加從一個以公域為主的市場，向私域為目標的市場進化，且這個變化在加速。”Growing IO創始人、數據分析和增長專家張溪夢近期撰文稱。

在互聯網線上流量短期內無法實現大規模擴容的市場形勢下，顯然，走向私域的商家數只會繼續增加。