滾燙的咖啡賽道，再迎重量級玩家。 據企查查顯示，運動巨頭李寧于近日申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。李寧公司回應，希望通過在門店內提供咖啡服務，進一步提升顧客購物的舒適度和體驗感。這也是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。
作為國內運動品牌的巨頭，近些年，李寧依靠“國潮”路線，線下門店數量一路攀升，總市值更是高達1451億港幣。此次跨界，既可以利用咖啡這一熱門品類吸引更多年輕消費者的目光，又吸引了各路媒體的廣泛關注，傳播效果拉滿，無論從哪個方面看，李寧都堪稱穩賺不賠。
01
各路巨頭紛紛跨界咖啡不管后疫情時代有多冰冷，咖啡總是滾燙的。
近五年，我國咖啡進口量和消費量的年復合增長率分別達到18%和23%，遠高于歐美日韓2%的平均水平。而據艾瑞咨詢預計，國內咖啡行業仍然每年保持27.2%的增長率，2025年市場規模將達10000億元。?
咖啡的消費水平跟國民經濟水平高度掛鉤。目前國際上主要的咖啡消費市場，都集中在發達國家和地區。以比鄰我們的日韓為例，市場規模分列全球第三和第五位。人均咖啡消耗約為11杯/周，與我國13杯每人每年的平均水平相比，差距巨大。但國內一線城市的咖啡消費水平正在快速接近發達國家，上海更是在2021年初，登頂全球咖啡館最多的城市寶座。
目前，國內北上廣深這四個超一線城市的常住人口就已經超過一億，介于日韓的總人口數之間。而這四個城市中的成熟咖啡消費者的年咖啡消耗量，已經接近歐美日韓等國家的消費水平。也就是說，假以時日，僅靠一線城市的體量，我們就可以在規模上跟日韓掰一掰手腕。
巨大的成長預期，以及咖啡背后千千萬萬消費能力驚人的年輕白領階層這一人群畫像，讓無論是互聯網平臺，還是奢侈品品牌，甚至各路實體巨頭都紛紛踏馬咖啡江湖，意圖在這個終將發展成為萬億規模的賽道中分一杯羹。
互聯網巨頭以資本涉足熱門賽道，帶動流量變現
2020年5月，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得騰訊的獨家投資。這家2019年進入國內市場的咖啡品牌，目前已經在上海、北京、深圳等20多個城市開出了450多家門店，目前估值達到2.88億美元，并計劃在納斯達克上市。
2021年上半年，本土精品咖啡品牌Manner先后完成了四筆融資。其中就包括剛剛改名為抖音集團的字節跳動和美團的龍珠資本，估值也攀升到162.5億元人民幣。進入2022年，Mannner咖啡逐步開放了外賣業務，更是創下了3天開出200家門店的業內傳奇，進一步輻射品牌的影響力。?互聯網巨頭以資本的形式進入咖啡賽道，不僅讓咖啡品牌擁有了擴展的資金實力，更帶來了至關重要的流量扶持。而對于互聯網平臺而言，通過這樣的投資行為，不僅切入到一個充滿希望的朝陽產業，同時也帶來了流量的變現。?
奢侈品牌快閃店貼合Z時代，增強品牌影響力
去年七夕，LV聯合Manner咖啡在北京三里屯太古里打造聯手快閃店，紅色的元素、愛心形狀、一輛造型古典的車、以及路易威登的logo卻隨處可見，吸睛力十足。而早在2020年，路易威登就在日本大阪打造了旗下全球首家咖啡店——Le Café V，整座門店占地面積約4000平方米，不僅設計是大師手筆，內飾更是極盡奢華，一張吊椅價值61萬，一個平平無奇的螺旋燈也高達10萬。咖啡店售價約合人民幣90元-184元，是普通咖啡的四倍之多，不過看著點綴其上的LOGO拉花，也算是物有所值。?
意大利奢侈品牌FENDI曾在包括上海、北京、南京在內的多個城市開設快閃店。其中冬奧期間，還在長白山國際旅游度假區開設了一家冬季運動膠囊系列快閃店，與白峰咖啡合作打造了FENDI CAFFEE限時咖啡店。在店鋪設計方面，還特別將虎年的虎紋元素融合其中，十分討喜，增強用戶對于品牌的記憶點。?奢侈品牌借助咖啡等餐飲業務，能夠拉近與消費者的距離，使得品牌更具親和感；同時奢侈品牌將本身在顏值、體驗感以及標簽化的優勢復制在餐飲業務中，對Z時代年輕消費人群更是具備無與倫比的吸引力，甚至不惜驅車幾個小時前往打卡拍照，并在自身的社交媒體上進行傳播，為品牌提供了更多曝光機會，豐富的業務范圍也有利于品牌增加知名度。?
實體巨頭空間再利用，提升門店效率
今年2月份，全國首家郵政咖啡在廈門開業，將傳統的郵政業務和咖啡飲品及郵政文創業務相融合，為消費者帶來更加豐富的體驗。此外，郵政咖啡還將陸續在北京、上海、廣州及深圳等超一線城市開設門店，目標今年拓店數百家。作為全國擁有5.4萬個營業網點，40多萬個合作網點，覆蓋全國所有縣市的郵政服務行業巨頭，中國郵政試水咖啡，在嘗試打造未來業務增長、提升門店運營水平新曲線的同時，更是再次驗證了咖啡賽道的長遠預期。?
而在更早之前，中石油、中石化就利用其加油站網點鋪設咖啡業務。前者于2018年啟動了昆侖好客咖啡項目，在旗下的昆侖好客便利店提供現磨咖啡業務；后者2019年在蘇州加油站落地了“易捷咖啡”首店。目前，昆侖好客便利店和易捷分別擁有2萬家、近3萬家規模，不僅在選址上擁有排他性的先天優勢，而且強化了消費者對咖啡在駕駛過程中具有提神效果的認知。據中石油公布的數據，2021年，中石油好客咖啡交出了“現磨+即飲+凍干3條產品線一年賣出一個億”的佳績。?實體巨頭往往本身就擁有足夠的門店規模，跨界咖啡，既豐富了門店端的產品服務，又可以借助咖啡的熱度，吸引更多的消費人氣。此次李寧申請“寧咖啡 NING COFFEE”商標，其官方的回應同樣如此。但如何形成咖啡業務本身的品牌調性，無疑仍是擺在這些品牌面前的一道難題。?
02
跨界聯名，開啟流量的鑰匙
咖啡只是媒介，而跨界聯名早已有之。尤其是在疫情之前，品牌與品牌之間、品牌與IP、品牌與明星、品牌與藝術家，各種跨界聯名大戲輪番上演。既有成就經典的絕佳創意，也不乏令人難以莫名的奇葩存在。品牌們熱衷跨界聯名的背后，是跨界背后的超高性價比：一個好的IDEA+有限的投入，一旦成功引爆成為商業熱點，最起碼抵掉幾十上百萬的廣告投放效果不說，更有源源不斷流入的寶貴流量。
借跨界聯名開啟品牌轉型之路
對消費者認知已經定式化的品牌而言，轉型是一件極其困難的事情。而跨界聯名則可能會取得意想不到的效果。
在入駐咖啡賽道之前，李寧本身就是善于跨界營銷的高手。借助2008年北京奧運會曾登上頂峰的李寧，因為后期的戰略失誤和市場萎靡而陷入低谷，連續三年虧損嚴重。2015年，李寧開啟涅槃之路，深度捆綁“潮”文化，2018年，李寧登錄紐約時裝周，用“悟道”系列重新定義中國文化與時尚潮流的融合方式，隨后更是先后與寶馬、紅旗、中國有嘻哈等品牌和IP聯名，不僅穩固了原有的70后80后消費人群，更是成功打入了夢寐以求的90后消費群體，成為運動界國潮的代名詞。
與一般的跨界不同，李寧更像是上演了一場逆襲之戰。隨著消費群體的改變，沒有品牌可以在往日的成就上一成不變。李寧以跨界為手段，用自身融合傳統及潮流的能力，為不斷高漲的國家自信提供情緒出口，值得所有想要轉型的品牌仔細思量。
創意+情懷助力老字號煥發新生
出乎意料的反差感，是跨界聯名活動能夠引發話題熱度和足夠的傳播流量的關鍵。
在這一輪新消費的浪潮中，一批老字號就通過跨界聯名的精彩創意，在80后90后的情懷加持下，煥發新生，掀起陣陣國潮。像英雄墨水&RIO雞尾酒聯名推出的可以喝的墨水，將傳統文化中的墨與酒相結合，令人記憶深刻；此外，大白兔奶糖和香氛、美加凈等個護品牌的聯名，將牛奶的白和個護產品相關聯，堪稱天作之合。
老字號跨界聯名大都利用品類的反差感，細想之下卻不乏深層的關聯性，成功創造話題、引爆流量，實現1+1>2的品牌共贏。在這些活動中，我們不僅看到了拍案叫絕的精彩創意，更能感受到老字號們在提升用戶體驗感上的努力。
以細節為支點撬動消費熱點
高超的營銷技巧，其立足點往往都源于對細節上的深刻洞察，在跨界聯名的營銷活動中表現得更加明顯。
在營銷創意上，新生代品牌更是不遑多讓。五一剛過，依靠辣椒炒肉這一單品走紅25年的費大廚，與茶飲品類頭部品牌喜茶強強聯合，推出大廚認證超解辣產品—辣椒炒肉cp組合“超解辣楊梅凍”，打造餐+飲最佳CP。新產品推出當天，小紅書相關話題流量就破百萬，微博瀏覽量超過300萬，銷量更是破了喜茶當日新品銷售紀錄。
兩個似乎不搭的品牌？為何能夠碰撞出精彩的火花？其實是源于對消費者習慣的深刻洞察：當消費者在點單比較辣的菜品時，往往會順帶點一杯解辣的飲品。憑借對細節的精準把控，新生代品牌往往就能夠以小小的細節為支點，撬動消費的熱點，展現出深刻的市場洞察和高超的營銷技巧。
成功的跨界聯名固然可以獲取一時的熱度，但其成功的前提，同樣需要以創新的產品和獨特的體驗為依托，如果一味求奇求特的營銷創意，不僅會引發消費者的審美疲勞，最終也會被市場反噬。這也是一些奇葩的跨界聯名行為被消費者所詬病的原因之所在。
尤其是在后疫情時代，隨著消費熱情和品類紅利逐步退潮，如何靜下心來，仔細打磨持久的產品更新能力，不斷提升企業的運維管理能力，才是品牌長青的根基。而隨著商業水平的提升，營銷手段的技巧也會越來越純熟，越來越高超。相信未來，還有更多的精彩營銷事件，為我們帶來新的啟發與思考。
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