餐飲大數據視角下，十大變化正悄然發生，我們正在演繹「速量時代、小店大做、空間套利…」

在剛剛過去的新年餐飲消費中，我們看到了中國餐飲的萌發和底力。美團2023年春節“食”力數據點窺：假期前6天，全國多人堂食套餐訂單同比去年整體增長53%，部分區域訂單量是去年的2—3倍。

因此今年，將是餐飲回歸正常的過渡年，也是餐飲勢力重新洗牌的窗口期。
作者：大禹來源：美團餐飲數據觀（ID：MT_Data）

那么，后疫情時代，餐飲行業將會出現哪些新的趨勢，立足品類視角，又會出現哪些機遇？繼去年發布《藏在“數字”里的10個趨勢，預見2022年餐飲市場！》預測后，美團餐飲數據觀以數據作為抓手，重新研判今年的餐飲市場：

趨勢一：速量時代

何謂“速量”？可概況為快速占領用戶心智，快速占領區域市場，快速建立品牌高地，快速形成品牌勢能。這是后疫情時代品牌打法的核心表現。從規模化品牌的開店速率看，美團線上餐飲數據顯示，近三年，門店數年平均增長超300家的連鎖品牌達到了141個，年平均增長超500家門店的品牌達到了75個，年平均增長超800家門店的品牌則為34個。年均千店，或將虛擬為一個高階發展指標。實際上，經過疫情的洗禮后，優質品牌一直在深究內功，門店的抗風險性以及盈利模式更強，也更容易去走規模化擴張之路。在過去一段時間，資本逐漸進場，很多餐企也正在扎堆上市，圍繞連鎖化進階的行業競爭格局將發生變化。

趨勢二：六邊形餐飲

“六邊形”餐飲的背后，代表著效率、成本、渠道、利潤、場景化、標準化等維度的能力綜合體現。其品類特征有很多，米粉即是代表。美團平臺上米粉品類餐飲門店總數達32.87萬家；米粉賽道2022年門店數年同比達到26.33%，呈現出積極走高趨勢。米粉富有想象力，以堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷+電商運營為一體，是餐飲圈為數不多的嘗試。我們發現，“六邊形”餐飲還有一個重要特征，就是會突出“極致性價比”的核心消費訴求，即：好品質、不貴；滿足高頻剛需；花少錢、吃多樣。鹵味小吃是典型代表，還有一大核心細分賽道就是炸物，炸物類小吃擊中的是小吃升級的典型痛點，本身具備成癮性特征，再加上選址方便，產品受眾廣，成本領先優勢非常明顯。品牌代表如喜姐炸串，它3年開出2000家門店，累計斬獲3.7億元融資。

趨勢三：陀螺效應

以往餐飲模型，按大眾餐飲到精致餐飲的價格帶排列，呈現出明顯的金字塔形態或者紡錘形態。但隨著餐飲底層模塊的建設，動態的餐飲發展，更像是一個正在高速轉動的陀螺。在慣性作用下，底部支撐點部分將變成以標準化為內核的效率型餐飲，而軸心向上，則形成以精致出品為標簽的服務型餐飲。大盤的有效“進動”和對軸自旋，使得餐飲整體保持平衡。效率型餐飲得益于餐飲的底層創新。比如預制菜和數字化的創新發展，對餐飲的加持是顯著的。前者除卻解放人工，而且幫助餐廳在經營模式端，改變餐廳構造，演變為”小后廚、大前廳“，理想狀態下，再通過增加餐位，將原本的成本中心，豐富為利潤中心。

趨勢四：小店大做

餐飲行業已經迎來刀鋒利潤時代。而突出單店盈利的小店模型今年勢必成為引領行業發展的主流店型。咖啡、米粉/米線、烘焙等輕快餐品類將著重體現。小店型的優勢在哪里？第一，能夠更好的控制成本，滿足堂食、外賣、外帶等多渠道需求；第二，正因為面積小，使得門店在房租、裝修以及用人成本相對較少，這是核心優勢；第三，小店型對加盟連鎖品牌在對加盟商的管理中更方便，減少加盟商的投入精力，專心做產品和服務用戶，助力品牌實現連鎖化和規模效應，持續深耕市場。以美團調研的50個品牌案例中，以墨茉點心局為例，總結出比較理想的小店模型特征：面積30—45平方米，集中于20個左右SKU，利潤方面，10%—15%是理想水平。而在小店模型下，可優勢放大“菜品小型化、產品多樣化”的特征，即面積雖小，產品豐富，集合店的概念也會成為一種打法。

趨勢五：縣城空間套利

聚焦下沉市場，“縣城”這一區域的“洼地”角逐，可能是2023年的品牌布局重點。美團餐飲數據顯示，2022年縣級城市餐飲門店數同比2021年增長5.57%。而縣城TOP品類訂單增長方面，排名前五的品類依次為：中式糕餅、咖啡廳、西式快餐/漢堡、川菜館、烤串，其2021—2023年CAGR依次為：181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。圍繞縣城的空間“套利”，即在一線城市流行款降維至縣城區域，可能收獲明顯紅利。值得一提但是，開年社交平臺有一個主流消費詞匯就是，縣城咖啡。需求和供給的不平衡，讓縣城這個區域的咖啡市場看起來一片藍海。很多時候，小縣城廣大的人口基數，有錢有閑，能坐下來吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。

趨勢六：去中心社區環力

在降本增效的大環境下，餐飲創業的成本領先戰略會更加放大。高租金的商場可能不再是品牌爭奪的高地，選址去中心化勢在必行。地緣關系上，以社區環繞包圍區域的選址策略可能取代商場中心輻射的策略，主做基本款和平價餐飲的社區型門店，其獲客優勢明顯。另一大優勢在于圍繞社區能夠實現全時段供給，進一步將經營時段彈性化，并且放大晚餐、宵夜的經營分量。據美團統計的近三年主食品牌線上消費時段訂單占比，晚餐場景的訂單占比呈現逐年遞增態勢，由2020年的40.16%提升至43.15%，和社區餐飲的發展存在一定正相關。主做社區餐飲的優質品牌代表，有南城香、吉祥餛飩、紫光園等。以南城香為例，其測算的毛利達到了69%—70%，售價卻比同行低20%。其主張的社區餐飲三大核心值得借鑒，即：做回頭客生意，堅持超級性價比原則；不做貴款，主打健康；要滿足不同年齡段和不同時段的顧客需求。

趨勢七：流量錨點化

聚焦餐飲品牌線上運營的策略。所謂流量錨點化，就是要在消費者線上消費決策過程中，埋下一個個精準營銷的“錨點”，最終引導其成功下單。商戶要通過更準確的線上分類定義（類比商場的樓層導航功能，分類準確能讓更多意向用戶找到）、更豐富的線上標簽信息（類比廣告傳單，把亮點和賣點提前曝光）、更好的榜單和頻道排名（類比櫥窗展示，靠前的商家更容易獲得關注）等，完善品類標準打法，精準影響用戶進店消費。可以舉幾個具體的案例和優化方向：以美團運營為例，在定位線上經營類目時，商戶能不能把自己的經營分類選準確，而不是籠統的選“綜合自助，其他自助”，正確應該選“海鮮自助”或者“烤肉自助”。商戶是否把核心賣點信息補齊，用于平臺提煉標簽，比如主打菜的圖片，就餐區的圖片，是否有大桌等。商家是否報名營銷活動或者改善經營評分，獲得進入相應的頻道的資格。小小的線上運營動作，大大的學問！

趨勢八：供給場景化

在餐飲紅海競爭背景下，滿足用戶細分消費場景的需求或將成為品牌新的發力點。美團統計的供給場景包括商務宴請、重要約會、親子等幾大主題，以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、節氣飲食等幾大潛力細分場景。在此基礎上，商戶可以著重理解細分場景下，用戶“為什么吃、和誰吃、何時吃”等關鍵要素，并從經營上提供與之匹配的環境、餐食和服務等；平臺將為商戶提供個性化展示，做好用戶引導和承接，提升商家高質量客流。需要注意的是，立足場景進行營銷的商戶，其本質是要從場景設計維度，顛覆吃的體驗，完成一類升級。可能是一個主題，一種特色，聚焦一類人群等等。
例如時下最火的院子餐飲，就是從休閑角度出發，挖掘的一種場景消費。其本質上是對農家樂餐飲的升級。同樣是做原生態，院子餐飲解決的是農家樂環境粗糙、品質參差的問題，并具有追求品質獨特、標榜自我、打卡分享的消費特征。

趨勢九：煙火地攤氣

“煙火”訴諸現炒，地攤訴諸場景化營銷。美團統計的近三年現炒主題類品牌門店數量及增速變化中顯示，2021—2023現炒品牌門店復合增長率達到了29.22%。高銷菜品排名依次為：湘西小炒肉、農家尖椒仔雞、口水雞、小炒黃牛肉、番茄炒雞蛋、啤酒燒鴨、酸辣土豆絲、糖醋排條等。地方菜中的特色菜，很有可能被持續拿出來聚焦，現炒模式下做米飯快餐的搭配嘗試。火鍋品類同樣注重煙火地攤氣。中國風的燈籠、琉璃瓦等元素已經成為很多門店的標志。此外，建議借助明檔展示煙火氣。可以有更多有煙火氣的菜品，如炒飯、包子等，烹制這類菜品時往往“鍋氣”四溢、“炊煙裊裊”。

趨勢十：品類矩陣化

很長一段時間內，品類橫向之間的融合（如茶咖）以及品類的縱向聚焦深挖，是品類發展的核心表現。值得一提的是，越是看似紅海競爭的賽道，品類發展的能力越高，市場容載率也更高，成熟品類應當具備這種特征。以麻辣燙為例，圍繞其衍生的川式、泰式麻辣燙以及干拌化等精細化發展，讓這一品類的規模拓展了3—5倍。美團餐飲數據顯示，截至2022年11月，麻辣燙品類品牌門店在三線城市同比2021年10月，增速達到了11.54%，這對于跑出萬店品牌的麻辣燙來說，仍存在較大的市場發展機遇。

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