撰文 | 孫行之

責編 | 施楊

來源 |  中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）

幾年前，你在街邊買到的現煮咖啡，原材料很可能是從巴西、哥倫比亞漂洋過海而來。而現在，它們源自云南的概率正飛速上升。

疫情開始以后的那個采購季，一位從北京去往云南普洱的咖啡公司職員意外地發現，“居然大半個咖啡圈的人都來了”。要知道咖啡圈也是有鄙視鏈的，“去埃塞俄比亞采購的瞧不上去哥斯達黎加的，去哥倫比亞的瞧不上去巴西的，去云南的，基本就不會對外嚷嚷了”。可不管從前沿著全球產區排布的等級是多么地分明，疫情把一切都折疊到了這座中國邊境的小城。

這兩年，云南產區成了資本的寵兒。坦白說，作為一個咖啡產區，它如今在中國的聲量遠高于它在全球咖啡產區的實際地位。全球各產區中，云南產量排名第12，占全球總產量1.4%，份量算不上突出。過去，對于中國咖啡貿易商來說，咖啡產區如巴西、哥倫比亞、哥斯達黎加、埃塞俄比亞才是重中之重，而云南，只能算是個“可選的地方”。

變數在2018年發生。俄烏沖突疊加疫情帶來的物流壓力、進口咖啡豆價格上漲、云南咖啡豆質量的提升，這些因素把云南拱到了舞臺中央。另一個重要因素則是新的意識形態變遷。在這種變遷中，云南咖啡被賦予“鄉村振興”、“國貨”等文化符號。對品牌來說，在云南產區的工作，也影響了他們能否向投資者和消費者講好品牌故事。

云南產區的故事，同時是兩家大型跨國企業與無數后浪競逐的故事。在這場競逐中，產區被推到一個轉折點，一些影響深遠的變化正在發生。

大玩家逐步深入產區

不同于在城市熱門商圈的貼身肉搏，在產區，品牌在原材料上的競爭顯得平靜而隱秘。

除了雀巢和瑞幸，大部分品牌都不會公布其在云南采購的確切數字。《中歐商業評論》通過對業內人士的調查得知部分知名品牌在云南采購的大致規模。

收購商中，“巨無霸”當屬雀巢和星巴克，它們就像是產區的壓艙石，每年穩定且大量地吸納這里產出的咖啡。

最近幾年，云南產區年產量約在11萬噸上下。雀巢和星巴克兩家的收購量就占去約1/5。雀巢曾公布其采購量為“每年8000-10000噸之間”。據業內人士估計，星巴克采購量在7500至8000噸之間。不出意外的話，這一個采購季，雀巢依然排名第一，星巴克居于第二——這也是長期以來形成的局面。

兩大巨頭身側，“新貴”快速崛起。

在上一采購季的排名中，蜜雪冰城、Manner、瑞幸采購數量都非常可觀，在1000噸以上。定位中高端的精品咖啡品牌Seesaw采購量也在前30大買家之列。

品牌以什么方式采購咖啡生豆？概括起來，各咖啡連鎖品牌的收購策略大致分為三種：設站收購、委托中間商，或與大農莊展開合作。有些品牌會兩種兼用，但都有自己的側重。

采購方式與公司的采購數量密切相關。

星巴克與頭號買家雀巢的做法是最為相似的——他們都在產區有長期派駐的團隊，在當地進行覆蓋廣泛的農藝培訓，并常年設站收購。雀巢派出的團隊在云南工作34年了，是云南咖啡產業的奠基者。星巴克自2012年建立了種植者支持中心。兩家公司的培訓各自覆蓋了數萬農戶。正是通過這種培訓，他們把各自的質量標準傳輸到了咖農這里，最終作用于田間地頭。

如雀巢和星巴克這樣派駐團隊長期工作，雖然成本巨大，但這也使兩家公司在產量和質量的控制上擁有很大優勢。

僅僅在后端采購，能夠滿足短期的需求。但對需要大量、穩定原材料供給的公司來說，“游牧式”采購的局限非常明顯：一旦遇到市場波動或人際變故，供應鏈就岌岌可危。很多企業為了保證量的供應，不得不降低對質的要求，這也恰恰是“自毀招牌”的開始。

雀巢與星巴克的特殊之處還在于，他們不僅是把產區視為原材料的來源，也將它視為一片需要涵養的土地。在多年的經營中，他們不斷在提高咖農種植技術，并在環境可持續上做出努力。這也體現了他們超越許多大型連鎖品牌的長遠關切。

越來越多的品牌開始學習雀巢和星巴克，在云南設收購站，介入供應鏈前端。過去兩年中，備受資本偏愛的Manner擴張迅速，僅從門店數量上說，它已經能在一線和新一線城市與星巴克展開競爭。在云南產區，Manner也是最早設立收購站的中國品牌之一。Manner供應鏈主管尹健告訴《中歐商業評論》，云南豆在Manner總體供應鏈中占重要的位置，為咖啡生豆總采購量的30%以上。公司自2015年創立起就開始采用云南咖啡豆。2019年，Manner在云南孟連正式設立收購站。

雖然介入咖啡業務相對較晚，但蜜雪冰城在云南產區的年采購量已經非常可觀。它的采購量在中國連鎖咖啡品牌中名列前茅。在供應鏈打造上，他們同時在云南建立了咖啡種植者支持中心，還與普洱孟連縣的咖農簽訂了保底收購協議。

與前述品牌直接介入收豆工作不同，瑞幸在云南的做法是“委托代理人”。他們在云南的收購“代理人”不止一位，其中之一是炬點咖啡實驗室。炬點咖啡的創始人馬丁來自美國，有咖啡全產業鏈的從業經驗，同時是一位在業內頗具知名度的咖啡培訓講師。據炬點相關工作人員介紹，在為瑞幸采購時，他們的工作分為兩部分，一是委托工廠或直接向農莊收購咖啡鮮果，二是完成初步加工。在此過程中，瑞幸會對咖啡豆提出一系列標準。炬點咖啡實驗室同時也是“藍瓶”在云南的供貨商。藍瓶有“咖啡界蘋果”之稱，對咖啡豆品質要求較高，被認為是第三次精品咖啡浪潮的代表。

對瑞幸而言，云南咖啡豆只占總體供應鏈的一小部分，不到10%。進口豆，尤其是巴西豆依然是絕對重心。公開數據顯示，瑞幸去年進口了1.5萬噸的咖啡生豆。今年9月，瑞幸又簽署了3年采購4.5萬噸巴西咖啡豆的采購協議。

無論是在云南產區還是國外各產區，瑞幸關注點都聚焦于“采購”。作為一家在門店規模上與星巴克中國比肩的大型連鎖，瑞幸尚未真正介入供應鏈前端的種植環節。在環境可持續和咖農福利提升上，瑞幸似乎也沒有切實舉措。

頭部農莊乘勢興起

這兩天，貿易商劉佳明急地像熱鍋上的螞蟻。合作了多年的農莊老板告訴他，原本他預定的8噸咖啡鮮果現在只能交出3噸，對方給出的原因是：“今年減產”。但劉佳明很清楚，一定又是有其他商家高價“截胡”了。事先，他已經和農莊簽了合同，還付了預付款。但在鄉村社會，合同和人情是并行的。“合同沒用，就是一張廢紙”，劉佳明既生氣又無奈。

劉佳明在國外經營過咖啡廠，對咖啡全產業鏈都有老道的經驗，對他來說，加工不是問題。最困擾他的步驟，永遠是向農戶采購。“普通的貨永遠也不缺，但我的客戶要好的咖啡豆，有些甚至是奇奇怪怪的小品種”。劉佳明只能采取預先向農莊訂購的做法，但即便是這樣，臨到交貨，總會有人會臨時變卦，要求提價或是直接賣給別家。

發生在劉佳明身上的事也解釋了，為什么越來越多的咖啡品牌開始注重與農莊的合作。在農業原材料這件事上，不掌握土地和種植者，始終都是“懸浮”的，風險系數很大。

在咖啡品牌前赴后繼進入云南時，一個明顯的趨勢是，頭部農莊成了品牌樂于選擇的合作對象。

星巴克是最早與農莊合作的跨國公司。它的合作對象是愛伲莊園。2012年，星巴克與愛伲集團建立合資公司，這也是星巴克在咖啡產業中建立的唯一一個合資公司。愛伲莊園老板劉明輝是愛伲族村寨中最早走出的大學生，曾在云南省農業廳工作過5年，并有在美國和意大利的經營咖啡生意的經驗。

土地與人力，這是星巴克最借重愛伲的資源。愛伲莊園在云南共承包了10萬畝土地，其中至少有1萬畝用于咖啡種植。10年前，星巴克曾與云南省農科院合作，從哥斯達黎加引進4種優質咖啡苗，由愛伲提供土地和人力進行實驗性種植。

除了與愛伲建立合資公司，星巴克也與不少大農莊，比如金山、天宇、佐園、宏豐合作。星巴克在過去十年里推出了十款“臻選豆”，選的都是來自云南特定農莊的上乘咖啡豆，專供上海烘焙工坊和各地臻選店使用。

雀巢與高三林、林潤、天驕等多個莊園有合作。蜜雪冰城則與莊園聯社合作，莊園聯社旗下有多個咖啡莊園，直接管理的種植面積2萬畝。

“能夠提供質量穩定且大量的咖啡豆”，這是貿易商在判斷農莊品質上的第一標準。但農業不是短期一蹴而就的事，需要很長時間積累。《中歐商業評論》在調查中發現，頭部農莊大都已經延續了2-3代。在云南精品咖啡社群負責人陳單奇看來，目前符合這一標準的農莊約在20個左右。而在上海資深咖啡貿易商張萌法看來，這一數字更少，僅為10個左右。

咖啡品牌對優質咖啡豆的競爭激烈，而頭部農莊為數非常有限，這使得農莊在這幾年成了品牌追捧的標的。

在品牌與產區的合作中，很明顯的一點是，品牌需要尋找的中間人都是既熟悉農村，又有過在大企業工作經驗的人。在農莊里，家族年輕一代常常會擔當起“中間人”的角色，成為農莊對外聯絡的“接口”。不同于父輩缺少對外溝通的經驗，不少年輕的“咖二代”、“咖三代”有在大城市念書和工作的經歷，視野更廣。在產區來到新轉折的時候，他們更懂得從外部借力，與媒體、品牌合作中找到新的生態位。

在零售端，尤其是網絡銷售中，產地的農莊如今也成了品牌樂于談論的熱門“故事題材”。如波爾多葡萄酒、巴拿馬咖啡已經成為世界級品質的標簽。云南現在雖然還沒誕生能夠帶來高溢價的名莊，但當地的山水風光，多民族聚居營造的獨特人文景觀，還是把對風味美好想象注入了咖啡之中。

而如果把政府的力量也納入整個利益鏈中，則能看到，農莊的吸引力還不止于“保質保量的咖啡豆”和“暢通的溝通渠道”。云南咖啡產業技術體系首席專家、省農科院藥植所所長李榮福對《中歐商業評論》提到，在地方政府振興產業的過程中，“打造咖啡莊園”是個重要動作，時常在專家意見及政府文件中被提及。云南省農業農村廳近日印發《云南省精品咖啡莊園認定管理辦法（試行）》更是把培育知名農莊和整個產業轉型增效聯系到了一起。政府的幫助，意味著大量當地資源將向農莊傾斜。這對品牌而言，也是吸引力的來源。

從卡蒂姆到瑰夏：咖啡“改種”潮背后的定價權之爭

在一線城市白領們還沒喝明白瑰夏和耶加雪啡的時候，在山區，咖啡的種苗已經“卷”起來了。種植大戶們對咖啡樹的“改種”，成了一股趨勢。
在云南，佐園是云南產區商業化運作最成功的農莊之一。今年，佐園已經將1100畝咖啡地全部改種成新品種。其中，瑰夏的種植面積占絕大多數，達到700-800畝。佐園負責人番啟佐告訴《中歐商業評論》，佐園嘗試種植瑰夏，始于2013年。目前，云南瑰夏對外叫價是1200/公斤，比云南去年的33元左右的基準價要高出數百倍。

關于咖啡品種，這里有一個背景：據李榮福估計，目前卡蒂姆的種植面積依然占產區總面積的90%，主要以卡蒂姆7963為主。卡蒂姆是1950年代由葡萄牙咖啡葉銹病研究中心研發的雜交品種，特點是抗病性強、產量高，但被很多人認為口味一般。這一品種也與過去云南咖啡產業的結構相匹配：在過去30年里，當地的咖啡大都被作為速溶和即飲咖啡的原料被使用。

30年以后，中國人喝咖啡的品位，和產區的生產能力都有了很大提升。一些定位中高端的咖啡品牌開始追求特別的品種，以謀劃未來的市場。
在改種中，大品牌扮演著信息傳輸者和資金支持者的雙重角色。最初支持佐園做如此大手筆改種的公司，正是Seesaw。番啟佐提到，正是因為Seesaw支持種植，并允諾收購，讓他服下了定心丸。“Seesaw連續3年采購，對我們支持很大”。正在向佐園收購中國版瑰夏的，除了Seesaw，還有幾十家來自上海、深圳的咖啡公司。

佐園的實踐并非個案。從去年開始，云南產區成了2017年世界咖啡烘焙大賽冠軍葉偉偉每月必去的地方。他觀察，產區的一個重要變化就是：正在嘗試改種的農戶越來越多，而且“手筆很大，常常是拿出100畝土地來改種”。

咖農改種的熱情甚至帶動了一門生意，那就是“種苗買賣”。據業內人士介紹，如今一棵卡蒂姆種苗售價0.7元，一些新品種需要5元，瑰夏種苗則為10多元每顆。在產區，有改種的極力鼓吹者，也同時在經營種苗。
新品、名品是否能夠帶來更好的“口感”？如果承認文化符號帶來的心理暗示會對人的味覺體驗有明確影響，那么名牌效應的確能夠讓人感到享受。

但僅從物質層面上說，包括咖啡種植專家李榮福、云南精品咖啡社群負責人陳單奇在內的諸多業內人士都向《中歐商業評論》表示，品種是影響咖啡口感的部分因素，但并不是決定性的。他們同時表示：目前云南咖啡的問題主要是在田間管理、加工工藝上和外界的信任度上。

“以目前在工藝流程和種植技術的努力程度，云南咖啡豆還沒到‘拼天賦’的時候”，陳單奇直言。

事實上，眼下的新老品種之爭，焦點并不全在口感，而在“定價權”。
在產區，雀巢是30年前推廣種植卡蒂姆的參與方，目前也依舊是重要定價者，它設定的初始基準是紐約期貨交易所的咖啡期貨價。切換品種，意味著咖啡種植擺脫過去的價格秩序，轉入一根新的賽道。這就類似于，市場上出現的全新水果品種，總能在初期獲得高于老品種的溢價。
坦白地說，以目前的人力成本和內需市場衡量，舊的價格體系遲早會被替代。可問題是，提升精品率，抬高價格，光靠“改換品種”真的奏效嗎？要知道，改換品種是一個長期投資的過程，成本相當之高。不論其他，僅從時間上說，一棵咖啡樹從幼苗到收成需要4年時間，而能被證明有穩定的品質，則需要更長時間，在這期間，農戶是沒有收入的。所以目前嘗試改種的，都是有實力的種植大戶。但新品種帶來的溢價總有期限，會隨時間推移而減少。

對此，李榮福和陳單奇均表示：在產區搞多元化種植是很好的事，但一窩蜂迷信新品種，也會將許多咖農帶入誤區。要實質性地、長期地提高質量，漸進式地改良更為湊效，提高田間管理、初加工及深加工能力，才是提升實力的關鍵。

眼下，對卡蒂姆之外的少數品種，不少大型連鎖品牌也依然處于觀望狀態。這一方面是因為一些“小品種”的產出還無法滿足大型連鎖的需求量。番啟佐解釋，“量太小，大品牌旗下那么多店分不過來，產品卡也不好寫”。另一方面，大品牌更看重原材料數量和質量的穩定性，對新品種的反應相對保守。

星巴克對新品種的態度相對審慎。李榮福提到，星巴克曾從外國引進新的咖啡品種做實驗和培育，“但品牌從不會要求收購團隊購買特定種類的咖啡豆，他們的評測標準只有品質”。

在云南負責采購工作的Manner供應鏈主管尹健則透露，他們目前尚未采購過云南的瑰夏，對原材料，“采購的側重點還在干凈度，也就是說，味道上零瑕疵，有典型的咖啡味，沒有負面的味道”。

下一個痛點：“人”在哪里？

小凹子咖啡莊園負責人廖秀桂與咖啡打了30多年交道了。在他眼里，誕生于埃塞俄比亞熱帶雨林的咖啡就像“皇帝女兒般難養活”：“淋不得，凍不得，曬不得，熱不得，餓不得”。

相對其他主要產區，在種咖啡這件事上，云南的咖農需要付出更多勞作。那里沒有富含養分的火山灰質土，也沒有巴西適宜于機械化操作的大平地。《中歐商業評論》在普洱考察時看到，當地的咖啡種植園大都隱于深山，城里很多出租車司機不愿拉客前去。很多通往種植園的路，越野車開不上去，農家的皮卡也開不上去，有很長一段路需要步行。種咖啡，從種植到采摘，困難也艱險，人工成本很高。

“咖二代”、“咖三代”中，返鄉創業者不在少數。但就如陳單奇觀察到的，這些年輕人接手的是經營工作。在田間耕作或從事初加工的農人，依舊是那些種了半輩子咖啡的“50后”、“60后”。

和中國絕大部分農村所展現的場景一樣，種地的人都老了。現在，能夠工作的“50后”、“60后”也越來越少了。據廖秀桂介紹，目前產區一位稍具經驗的工人，日工資至少在150元以上。

如雀巢、星巴克等跨國公司都投入不少資金用于再生農業和環境保護。眼下同樣急迫的在于“人”的資源問題。
（劉佳明為化名）致謝感謝楊璐女士、張萌法先生在本文資料搜集階段給予無私幫助。

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