以下文章來源于餐飲品牌觀察?，作者紅餐品牌研究院
老牌烘焙品牌遇冷，新創烘焙品牌成香餑餑，烘焙品類未來到底該如何走？
一
烘焙品類的發展及演變?
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20世紀90年前，以傳統中式糕點為主
20世紀90年代之前，我國烘焙市場早前一直以中式糕點領銜發展，中式糕點店的經典產品主要為桃酥、芝麻餅等。在消費方式上，中式糕點門店的產品多以按斤稱重銷售，包裝也極為簡陋，一個小袋子即可解決。彼時，連鎖餐廳的概念尚未普及，中式糕點店鋪大多為夫妻小店，國人對于西式烘焙產品還不甚熟悉。
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2008-2018年左右，線上烘焙品牌崛起
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一直到2008年前后，烘焙連鎖化初具雛形
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2018年之后，新式烘焙品牌涌現
二
烘焙品類的江湖百態
如今，烘焙品類擁有自己獨有的江湖生態，從具體來看，在2000年左右，烘焙僅有兩股力量，分別是傳統中式烘焙與外來的西式烘焙，之后西式烘焙與中式烘焙交錯共存。基于年輕消費群體對西式烘焙的追捧，傳統中式烘焙從業者主動吸取西式烘焙的發展之長來改善自身，由此發展出了第三股勢力：中西烘焙產品兼存的新中式烘焙。這三股力量各有其代表品牌和消費人群，他們共同構成了中國烘焙品類的獨有格局。
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區域特性強，老牌烘焙品牌過于傳統
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連鎖率低，規模化程度不高
而低連鎖化率和低規模化率，也意味著頭部品牌陣營尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機會。?
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資本紛紛搶注新式烘焙
?企查查數據顯示，在今年1-9月，烘焙品類總共發生了9筆融資，總融資額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過億。墨茉點心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過億，可以說是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個品牌，在A輪融資過后，墨茉點心局估值也被抬升到了50億元。
而無論是虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖、月楓堂、澤田本家等品牌，它們都意在對標新消費群體的時尚消費，產品也多以現做和高顏值為主。這類品牌除了在營銷方面得心應手，更在多渠道布局方面有著相應的野心，如澤田本家希望進入更多場景、更大想象力的食品市場，品牌方表明“我們要將均價30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費場景中。”
烘焙品牌們正在書寫一個極具想象力的發展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級投資的一大原因。
為什么傳統中式烘焙早前不受年輕人認可，而當下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？
從傳統中式烘焙產品來看，大多烘焙產品的原料較為簡單，烘烤出來的產品色澤暗淡偏黑；傳統烘焙產品高糖高油也于營養過剩的當代人無益；且多數產品基本提前生產，甚少有現做現吃的概念。但好在中式烘焙從業者有著積極進取的開放心態，他們引進了西式烘焙產品再加以創新，生產出了更高顏值、零售屬性明顯、現做現賣、好吃新鮮、低糖、低油的健康產品。
以爸爸糖產品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對于口味、顏值、營養、便利的多重消費需求，且產品也極具中國風格，不與外來烘焙原旨雷同。通過優化傳統、佐以國潮風創新，再進入年輕人的社交圈子進行營銷，一個新中式烘焙細分賽道由此被挖掘出來。
三
新中式烘焙品牌前路有猛虎
雖然目前來看，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是，他們日后的路卻也未必輕松，前有猛虎在等待他們去戰勝。
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零售強勢搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長?
作為新中式烘焙品牌，除了要面對烘焙品牌們的激烈競爭，還要做好可以跟零售品牌們正面應戰的準備。觀察君統計發現虎頭局的產品有19款，爸爸糖門店的吐司產品多達23款，餐飲門店推出多少款產品，這完全受限于門店經營的品類、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力、門店的廚房限制及廚師運作能力等。
但電商并未有此類限制，在京東平臺，面包有91萬+商品，烘焙有94萬+商品，點心有91萬+商品，吐司面包有21萬+商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個品牌同臺競爭。諸多0脂肪無油無蔗糖、無添加、當天生產當天發貨的短保電商烘焙產品更是與餐飲烘焙產品無異。
此外，電商有著比餐飲更大的受眾，競爭邊界更廣，電商的服務時間更是涵蓋了一天24小時（隨時可以購買），就是連價格也比多數餐飲產品要便宜，在物流和供應鏈越來越發達的今天，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力。
因此，對于新中式烘焙品牌們來說，要想在烘焙市場中站穩腳跟并非易事。
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產品顏值高，卻面臨復購和同質化難題
嘗鮮屬性明顯、復購難題、產品同質化困局、電商困境，這在信息開放的未來會越演越烈，也將成為新烘焙品牌們壯大路上的攔路虎。
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數以億計資本入局，卻并非全是好事
而恰恰因為新中式烘焙發展尚處于起步階段，品牌壁壘和護城河暫時都未特別明晰，但這確實是眾多品牌們從一開始就應該重點考慮的問題，而不是一味只埋頭開店擴店。或許因為新烘焙品牌的門店數都還較少，所以只需要前來門店打卡的消費者夠多，那么復購率低和產品同質化也不會成為顯性問題，快上快下的新品確實也能調動顧客的嘗鮮需求，但這對于顧客留存和復購依然價值不大，或許本處提及的諸多痛點需要等到新烘焙品牌開夠一定門店才能顯現出來。
從這個層面上來看，新式烘焙品牌和傳統烘焙品牌面對的處境其實是一樣的，在廝殺激烈的烘焙賽道中，究竟該如何做才能讓自己立于不敗之地？
四
新老烘焙品牌未來該如何走？
烘焙品類正處于發展的十字路口，它既有潛力又有自己的劣勢，要做大需要面對諸多隱性難題，而要突破發展瓶頸，烘焙品牌需要回到根源來思考:什么樣的烘焙門店最能打動消費者？烘焙門店的價值如何完善并最大化？
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立足門店價值，將門店的餐飲屬性發揮到極致
餐飲門店的目的就是將餐飲職能最大化，實現其餐飲價值、餐飲屬性。
對于整個烘焙品類來說，其餐飲優勢很明顯，就是新鮮、高顏值、健康、好吃、消費靈活（指的是零售屬性明顯）。這些已知且有用的屬性值得持續發揚并持續優化。
此外，相較電商消費而言，餐飲門店有著可以線下互動的獨特價值，更有著將產品屬性完善到極致的發展能力。比如消費者喜歡一手吃點心，一手喝飲品，圍繞點心消費體驗的布局，這也是餐飲門店可以深挖的方向。在爸爸糖、墨茉點心局等，我們可以看到這類品牌的餐飲職能越來越完善，品牌產品布局的優化也在持續遞進（比如形成了麻薯+糕點+點心+糖果+飲品+套餐的多元產品組合）。持續深化這類布局，它或許將是門店復購和品牌差異化的一大入口。
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產品研發能力、產品戰略需先行
在同質化困局之下，產品研發能力、產品戰略能力將是一大品牌利器。品牌方需要將新品思維升級為產品研發思維、產品戰略思維，出新品的目的不是為了拉新、也不是為了證明自己有出新品的能力。深度來看，產品研發是為了產品戰略服務的，而非單純為了新品服務。
在產品戰略的規劃下，品牌方可以通過新品的動作找出更契合品牌、更能打動顧客的好產品。這才是新品研發和產品戰略的目的所在。
在執行操作方面，門店需要對新品進行思考，找出新品銷量高低背后的深度原因，用它來優化品牌原有的產品，并指導未來新品的方向，這就是產品戰略先行的方法。譬如，某門店做出了一些每日現做現賣的新產品，結果發現這類產品的銷量極佳，于是也把其它產品升級為鮮食產品，并把現做的過程展示出來，將現做當成門店的產品戰略，以此形成品牌認知。
在烘焙品類，可以嘗試的產品戰略路徑還很多，比如低糖低卡、好吃、新鮮、明檔、以鮮作為抬頭、多元口感、Q萌等，品牌方到底是要走其中一條路還是多條路并進，這都需要通過產品研發來做市場測試，以找到更契合品牌發展的動作。
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中式烘焙全球化或許是未來的出路
再者，烘焙本就是一個世界級品類，且中國烘焙現已和西式烘焙完成了深度文化融合，或許也是時候可以做文化輸出的準備了。
中國食品安全網報道，從2018年至今，中式點心就有了全球化發展的潛力，文章指出，“針對澳大利亞市場，青團、八寶飯、綠豆糕、酥餅等中式傳統點心系列出口增勢明顯，僅今年一季度出口額就達24417.6美元，較去年同期增長5倍”。
具體看來，傳統中式烘焙產品的出口，月餅就是一個典型產品。中山海關數據顯示，2021年1-8月，經拱北海關所屬中山海關監管出口月餅共877.9噸，較去年同期增長超100.9%。
月餅出口國外，至今已有近30年歷史，出口范圍涵蓋了30~50個國家，且范圍還在持續擴大中。早前月餅出口的消費群體為行走世界但思鄉的華人、華裔，之后逐步有了因真愛喜愛而消費的非華人，隨著中國文化逐步崛起，月餅等糕點也成了外國友人消費中國文化的選擇之一。
月餅屬于極為傳統的典型中式糕點，但我們也不能忽略當下的月餅產品也有了西式甜點的傾向（如各種冰皮流心等），傳統月餅能有持續增長的全球化需求，我們可以設想，如果其它新烘焙產品、經由國風改造的西式甜品和西式面包等也走向了出口渠道，這將是一個何其令人驚嘆的增長方向。
又或許說，資本對于烘焙新秀們的高估值，可能還在于其未來有著全球化發展的能動性。在中西烘焙文化融合良好的當下，再加上中國文化的崛起，以國潮點心為主線的全球化布局，也或將成為烘焙品牌們的未來的重要發展方向。
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烘焙門店可以考慮反攻電商
電商零售的競爭雖也極為激烈，但作為具有電商基因的餐飲品類品牌也不應坐以待斃，反攻電商可以是提升品牌競爭力的手段之一。
從京東平臺來看，墨茉點心局、虎頭局、鮑師傅、美心西餅、多樂之日等烘焙品牌均未入駐京東平臺。但是，榴芒一刻、面包新語等品牌均有看到在線上開設旗艦店售賣相關產品，這也是一個比較好的現象。
只有打開了餐飲門店以外的其它渠道，多做一些新的發展嘗試，品牌才得以做大做強，才能多維享有品類增長紅利，繼而帶動整個烘焙行業的可持續發展。
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