餐飲賽道品牌化、規模化的終極之戰，可能已經正式打響。
5月19日，據中國證監會官網披露，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司公開發行股票招股說明書，擬募資12億元，用于華東總部建設、新增餐飲門店及數據信息化升級。此外，老鄉雞還在多個招聘網站招聘特許經營招商經理，而其公眾號也顯示已經開放了特許加盟。
據公開資料顯示，老鄉雞此前共接受兩輪外部投資，估值達到180億元人民幣左右。招股書中還顯示，截至到2021年底，老鄉雞在全國范圍內已經開出了1073家門店，包括991家直營門店和82家加盟門店。
中式快餐品牌申請IPO，已經不是新鮮事，包括老娘舅、鄉村基都在近期進行了相同的動作。而相較于申請IPO，老鄉雞作為目前國內中式快餐的頭部品牌，其本身的發展歷程，卻更加值得餐飲人學習和回味。因為，老鄉雞身上，濃縮著太多傳統餐企品牌的共性，說它是一部國內餐飲發展的編年史，毫不為過。
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傳統餐飲品牌的路
老鄉雞一步沒落下
1982年從部隊退伍的束從軒，用父母積攢的1000塊錢，開啟了自己的養雞生涯。中間雖然幾經挫折，但憑著吃住都在雞棚里的韌性，到1989年，他已經成為合肥乃至安徽有名的養雞大王。
一次偶然的機會，束從軒發現，肯德基和麥當勞幾塊白羽雞肉的價格，就相當于自己半只散養雞的價格，而且生意火爆，于是決定進軍餐飲行業。2003年，老鄉雞的前身——肥西老母雞第一家門店在合肥舒城路正式開業，短短幾年時間，在安徽省內的規模就達到了100多家，是當時同區域西式快餐門店數量總和的兩倍多。
在安徽本土市場的成功，讓束從軒盯上了更加廣闊的全國市場，逐步向南京、武漢、上海、北京等區域擴展。2018年，老鄉雞更是收購了武漢永和，在那個餐飲賽道資本并不發達的時期，這樣的重磅事件，吸引了包括中國飯店協會會長韓明、周黑鴨董事長周富裕、加華偉業總經理蘇文俊、餐飲老板內參CEO秦朝、中國烹飪協會副會長劉國梁和江蘇餐飲協會秘書長于學榮等眾多餐飲界的知名人士到場，轟動一時。
創業，失敗，再創業，轉型，擴展，收購，融資，開放加盟，IPO……傳統餐企經歷過的沒有經歷過的，都在老鄉雞的身上輪番上演，可以說，老鄉雞是一個極為稀缺的樣本，無比細膩地記錄著國內傳統餐飲品牌的發展歷程。而其每一步的決策和背后的商業邏輯，都帶有時代特有的印記和濃郁的商業智慧。
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從傳統擁抱互聯網
轉型縱享絲滑
老鄉雞從快餐賽道的出圈，要從2020年束從軒手撕員工降薪請愿書說起。2020年在新冠疫情的影響下，國內餐飲行業遭遇前所未有的危機。這一年的元宵節，束從軒在發給員工的鼓勵視頻中，親手撕掉了多名員工寫的申請不要工資的聯名信，并喊話員工“我就算是賣車賣房，也要千方百計地確保16328名員工有飯吃、有班上。”這樣的表態讓很多網友們都為老鄉雞的社會責任感點贊，僅在抖音的搜索量就高達500萬。
老鄉雞官微每天必不可少的咯咯噠
同年3月，老鄉雞舉辦戰略發布會，除了1000家的年度目標，最引人注意的是預算200元，八九十年代鄉村氣息的土味現場布置，再次引發了網友的圍觀。隨后，老鄉雞的出圈操作接連不斷：請岳云鵬做形象代言人、門店貼上”不洗手不給吃飯”的告示，以及其官微上每天一聲的“咯咯噠”，這一系列動作，至少給老鄉雞帶來了億萬級的流量。
圖片來源：網絡視頻截圖
手撕員工請愿書的真誠、200元發布會的土味、請岳云鵬做形象代言人的反差、不洗手不給吃飯的傲嬌，以及微博每天一聲“咯咯噠”的無厘頭，老鄉雞每一步都踩在互聯網的敏感點上，讓老鄉雞在互聯網的出圈過程縱享絲滑，在為門店帶來實實在在的流量的同時，讓即使沒有老鄉雞布局的區域的消費者們，也對老鄉雞這個品牌耳熟能詳。而這，正是當下老鄉雞全國化布局最需要的推力。
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餐飲賽道品牌化、規模化的終極之戰
或許已經打響
與其他中式快餐品牌相比，老鄉雞擁有一套包括養殖、屠宰、加工、運輸、銷售的完整產業鏈，在品牌的連鎖化和規模化上，具備先天的優勢。但中式快餐，尤其是米飯類中式快餐，依舊是整個餐飲行業品牌化和規模化最難的賽道，甚至沒有之一。新中式茶飲有大量的Z世代作為消費人群，他們強大的消費能力，讓品牌方能夠在定價時保留足夠的毛利率；小吃品類憑借后端的賦能，能夠輕松地以可復制性強的小店型模式，快速跑出規模化。而快餐盡管擁有剛需性這個最確定的商業要素，以及超過9億消費人群的市場規模，但卻面臨著更多短期內難以解決的問題。
1、口味的本地化。我國餐飲口味之間的區域差別非常巨大。除了著名的八大菜系之外，還有眾多的分支菜系。在不同的區域市場，消費者對口味的要求截然不同。目前，除了川菜在全國的普適化做得比較成熟以外，其他的菜系口味都面臨著區域性的難題。老鄉雞的菜品以徽菜為主，根據其招股書顯示，老鄉雞主要的盈利，除了供應鏈端，都集中在安徽區域。其他區域市場都還處于虧損狀態。這里固然有其他區域規模化程度不夠的因素存在，但口味的本地化仍是其需要解決的重大難題。比如老鄉雞的主打產品雞湯，在安徽本地市場具有非常強的認知度，但在其他區域卻難以成為爆款，扛起門店的引流重任。
2、流程的標準化。在中式快餐粥飯粉面四大金剛中，米飯類快餐的標準化難度最高。最主要的原因，就是菜品的SKU較多，烹飪的流程更是難以形成標準。盡管目前已經出現了炒菜鍋、半成品等解決方案，但缺乏鍋氣的產品呈現，在市場端的表現乏善可陳。標準化的難題，從營收中單品的構成就可以一窺端倪。比如，老鄉雞目前銷量最高的產品是米飯，因為米飯是所有產品中最容易做到標準化的。
3、門店的成本。快餐的消費時段相對集中，加上消費者對“鍋氣”的追求，除了需要預留足夠的就餐區以外，廚房也需要足夠的空間。此外，復雜的烹飪模式，需要大量的設備來支撐。這就讓目前米飯類中式快餐的門店面積普遍大于其他細分品類，從而抬高了前期的投資成本，制約了門店數量的擴展，難以形成規模化優勢。目前米飯類中式快餐中的頭部品牌中，專注西南市場的鄉村基以1145家門店位居首位，老鄉雞1073家，另一家申請IPO的老娘舅約400多家。相比正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、蜜雪冰城等其他賽道的頭部品牌，門店規模上還有著巨大的差距。
4、加盟模式難被市場驗證。加盟是門店規模快速復制的捷徑。然而米飯類中式快餐品牌卻非常一致地選擇了直營模式。無論是鄉村基及其副品牌大米先生，還是老娘舅，都走的直營路線。究其原因，除了前期的投入較大以外，最大的隱憂還是標準化難題，一旦在品控上出現問題，對品牌將會帶來巨大沖擊。因此，相比較此次老鄉雞申請IPO，其開放加盟業務的消息更加值得我們重視。老鄉雞在近日宣布開放加盟業務，說明至少在內部，加盟模式已經跑通，但后續的市場表現如何，仍然需要市場去驗證。而一旦被驗證，也就意味著，國內餐飲行業的統一大市場已經具備可能，這一輪餐飲賽道品牌化、規模化的終極決戰，也將正式打響。
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結語
從粉面到新中式烘焙，從新中式茶飲到咖啡，再到米飯類中式快餐的全面啟動，近些年，國內餐飲賽道各細分品類頻頻受到資本青睞，其天價估值背后，是全國統一大市場和規模化的預期。而隨著餐飲賽道連鎖化、品牌化進程的加速，市場的競爭也越來越激烈，品牌對資源的需求越來越多元。靠自身的長板打天下的時代已經徹底遠去。而與此同時，伴隨著資本和更多優秀人才的涌入，餐飲的商業維度也在不斷被拔高。伴隨著行業整體能力的提升，未來的餐飲市場，必將會給我們帶來更多的驚喜和預期。
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