當看到年輕人在朋友圈里曬“正宗”螺螄粉、酸辣粉、預制菜的時候，你就知道，這屆年輕人變了。
如今的年輕人，不再對“洋品牌”高看一眼，在面臨消費決策時，更看重商品的品質和性價比，也更樂于接受國貨品牌。因此，在過去的一段時間里，抖音電商上帶有本土特色的食品接連成為爆款，一批國貨品牌得以迅速“出圈”。
然而國貨品牌的流行，不單單因為年輕消費者的買單意愿，在每個被一掃而空的小黃車背后，都藏著一份讓國貨食品成為流行的爆款秘籍。
國貨食品消費的機遇
在消費升級的大背景下，人們的消費意愿不斷提高，消費者們開始為了健康、美味、嘗鮮、方便，甚至是滿足社交及情感需求購買商品，這為食品行業帶來了巨大的潛在市場。而在消費者和品牌的共同努力下，一個“爆款頻出”的時代應運而生。
身為消費市場的主力軍，年輕消費者中總會不時地出現一些新的消費趨勢，從追求健康的無糖飲料到滿足微醺需求的低度酒，年輕人對消費市場的需求變得多種多樣，食品行業便從中得到了啟發。比如“一人食”和“懶人經濟”的盛行，讓許多日常不太接觸烹飪的年輕消費者，也開始嘗試下廚。由此，烹飪方便、易食用、單人份的方便食品賽道迎來了高速發展的新浪潮。
在社交媒體上，肉眼可見的是自熱火鍋、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉、速食湯都成了熱門食品，深受年輕人的喜愛。而最新發布的《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》則顯示，2021年抖音電商上的輕食簡餐類食品品牌同比增長1700%，方便速食、冷藏食品訂單量居前。
方便食品賽道的熱鬧，也不只有年輕消費者和品牌的參與，在看到巨大的市場空間后，資本市場也在最近兩年對整條食品賽道頻頻出手。據不完全統計，2021年國內食品飲料行業資本市場發生投融資事件384起，整體數量較2020年翻了3倍多，食品飲料行業成為了2021年消費領域極為火爆的賽道。
在資本的加持下，傳統方便食品隨之迎來大升級，除常見的方便米粉、方便面、自熱火鍋外，誕生了速食粥、輕烹飪米飯等一批新產品。去年下半年，“開袋即烹”的預制菜也意外走紅，成為消費領域最受關注的賽道之一。有機構預測，按照我國目前約3000億元的預制菜市場存量，以20%的年復合增長速度估算，未來6至7年，預制菜市場將達到萬億元規模，長期來看更有望實現3萬億元以上規模。
放眼整個食品飲料行業，消費者的認可、市場規模的迅速增長，還有風投資本的加持，國貨食品無疑正處于一個最好的時代。
食品品牌的“出圈”密碼
回顧最近兩年大熱出圈的爆款食品，螺螄粉絕對是其中代表性的案例。
起源于20世紀70年代柳州夜市的螺螄粉，原本只是一道普普通通的地方小吃，直到2012年美食紀錄片《舌尖上的中國》中的一個段落對螺螄粉進行了介紹，讓螺螄粉這碗普普通通的地方小吃慢慢走進了大眾的視野。
螺螄粉之所以能夠在全國范圍內成為爆款產品，主要是因為螺螄粉本身自帶話題，以及天時地利人和的市場環境。
首先，作為柳州地區的地域性小吃，螺螄粉這個名字會讓從未接觸過螺螄粉的人產生好奇，而螺螄粉獨有的特殊氣味，除了會讓大家印象深刻外，也會吸引一部分有好奇心的消費者購買后進行嘗試。
其次，在螺螄粉剛剛走紅的同一時期，有不少短視頻用戶都在制作與螺螄粉話題相關的視頻內容，一些吃播博主還將螺螄粉作為必要選題，讓螺螄粉獲得了持續曝光。與此同時，直播電商迎來爆發期，不少年輕消費者逐漸習慣在羅永浩等頭部主播的直播間里，購買時下最熱的爆款食品，而深受年輕消費者喜愛的螺螄粉，也順利通過直播帶貨成為年輕消費者購物車里常年回購的熱門商品。
事實上，從螺螄粉走紅的過程中可以看到，最初以螺螄粉為話題的短視頻內容，幫助螺螄粉與海量的平臺用戶之間，建立了產品認知和品牌印象，也讓一些從未見過螺螄粉的用戶對其產生了興趣。而直播帶貨的展示和引導，則為感興趣的消費者提供了購買嘗試的渠道。因此在螺螄粉之后，酸辣粉、預制菜等其他國貨食品也紛紛效仿，最終把“短視頻+直播電商”的營銷模式發展成了爆款食品誕生的典型路徑。
抖音電商的報告顯示，2021年平臺國貨食品飲料消費持續升溫，國貨食品類商品銷量同比上漲547%，直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數同比上升217%，直播關注次數同比上升232%……發力短視頻平臺已然成為國貨食品品牌的“出圈”密碼。
興趣電商的價值
在國貨食品層出不窮地打造出爆款產品的同時，有一個現象特別值得關注：不論是廣西柳州的螺螄粉、江西南昌的拌粉，還是福建的地瓜干，這些帶有“土特產”標簽的食品，本來鮮有機會被全國的消費者接觸和認識，但是通過短視頻+直播的豐富內容激發了消費者的興趣，獲得他們的喜愛，因此“意外”引發了新的飲食流行，而這或許就是“興趣電商”的獨特魅力。
“興趣電商”的核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求，通俗地理解就是為用戶營造“逛街”式的購物體驗。而這一概念，也是電商形態隨著消費者對購物體驗的需求變化而不斷演化的結果。在早期大眾消費時代，人們按需消費，但隨著收入的提升、消費升級的出現，消費者開始走進商場、百貨大樓，為興趣買單，在充裕的可支配收入下，更多潛在的消費需求也等待著品牌們的發掘。
類比到電商領域，PC時代成長起來的“搜索電商”即是按需消費的典型場景，用戶產生購物需求后，直接在搜索框進行搜索，然后從搜索結果中選出想要購買的商品。但是“興趣電商”并不是直接給出一堆商品讓用戶來選擇，而是結合平臺海量的內容和用戶的個人喜好，充分挖掘出用戶潛在的消費需求。
從國貨品牌的角度來看，“興趣電商”依托于平臺可觀的用戶基數，幫助他們的產品找到精準消費群體，再通過短視頻、直播等豐富的內容形式，實現精準觸達、引導購買。這對平臺的用戶規模和運營能力，都有著相當高的要求，而這兩點恰恰也是抖音電商在2021年4月份提出“興趣電商”的信心來源。
《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》中提到，抖音的海量優質內容和6億+日活用戶形成的巨大乘數效應，使得品牌能夠更精準地找到自己的消費者，有效滿足國貨品牌關注的銷量增長、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。而“興趣電商”采用的“貨找人”模式，也給消費者帶來了更加輕松的購物體驗，消費者既可以按需購買、理性消費，也可以為興趣買單、為熱愛付款。不論對品牌還是消費者來說，“興趣電商”都能提供高效精準，而又愜意從容的消費體驗。
需要指出的是，以挖掘潛在需求為目標的“興趣電商”，對于過去缺乏宣傳渠道，難以建立品類認知的國貨品牌，有著更重要的意義。抖音電商數據顯示，平臺消費者對國貨食品的接受度更高。而在被消費者接受之前，更多國貨品牌實際上面臨著很難被消費者看到、注意到的問題。
沒見過、沒嘗過螺螄粉的消費者，在什么情況下會買下第一包螺螄粉？沒去過南昌甚至沒有親眼見過米粉的消費者，又能從哪里了解到拌粉的美味？在未知的世界創造求知和體驗的動力，這就是興趣的價值。而消費者對于產品需求的反饋，也能反哺品牌，及時對產品進行調整和創新，抓住市場趨勢，滿足更多消費者的需求。
回到消費這件事情上，作為社會再生產的重要環節，它滿足了人們的生活需求、實現了商品的價值，是消費者自我價值的滿足與體現，同時也是每個人觀察世界和體驗人生的直接方式。“興趣電商”通過可見可感的傳播形式，讓更多不被人們熟知的國貨食品，獲得了更多的曝光，也讓更多人擁有了全新的消費體驗。這也是在商業范疇之外，“興趣電商”對消費者的人生體驗所產生的額外的價值。
人們常說美食不可辜負，而“興趣電商”讓國貨品牌和消費者之間實現了雙向奔赴。
– END –
在以抖音為首的興趣電商的平臺和渠道里，火爆了一件又一件的國貨新消費食品飲料品牌。疫情發生已有三年，所有意料內外的新品類、新趨勢被加速催化，才有了如今火爆的它們，在流量和GMV快速上漲帶來的利益外，能否有更深厚和穩定的供應鏈能力支撐品牌的發展和對外競爭變得極為重要。