重現(xiàn)資本市場(chǎng)的網(wǎng)紅快時(shí)尚餐廳，如何突出重圍？

你還記得上一次去這樣的快時(shí)尚網(wǎng)紅餐廳是在什么時(shí)候嗎？

近日，初代網(wǎng)紅餐飲品牌——綠茶餐廳成功通過聆訊，即將在港股上市。

回望去年同期，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)正式向香港聯(lián)交所遞交招股書開啟IPO進(jìn)程，一段網(wǎng)紅快時(shí)尚餐廳的久遠(yuǎn)記憶被喚起，人們?cè)俅蜗肫鹪瓉?lái)市場(chǎng)上還有這么個(gè)綠茶餐廳。

自從其首次遞表后被指數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，且隨后6個(gè)月內(nèi)未更新招股書而失效，一度被外界認(rèn)為暫停上市進(jìn)程。但緊接著就在去年10月更新了招股書內(nèi)容打消外界猜測(cè)，并在如今成功通過了聆訊。風(fēng)光開端、餐途中落、曲折遞表、外界質(zhì)疑、成功聆訊…這些詞都活生生被綠茶餐廳所演繹。

實(shí)際上，這一類模式的快時(shí)尚餐廳其實(shí)備受質(zhì)疑，因?yàn)樗麄冏非蟮母咝詢r(jià)比菜品和高翻臺(tái)率并不是可持續(xù)的，且犧牲消費(fèi)者用餐體驗(yàn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境更迭，也沒有抓住新消費(fèi)的紅利，逐漸風(fēng)光不再。

可再回到如今的綠茶餐廳最新的招股書和實(shí)際表現(xiàn)看，它并非一無(wú)是處，更重要的是，它需要思考和轉(zhuǎn)變，以應(yīng)對(duì)來(lái)到資本市場(chǎng)渴求的更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)

揮別高翻臺(tái)率努力堅(jiān)持擁抱資本

雖然此次成功通過聆訊，但是不改綠茶餐廳翻臺(tái)率、客單價(jià)下降、關(guān)注度減少的問題。

首先，對(duì)于綠茶餐廳這一類快時(shí)尚網(wǎng)紅餐廳，最重要的就是翻臺(tái)率。

綠茶餐廳當(dāng)年正是踩中了品牌定位和高性價(jià)比產(chǎn)品，把浙菜融合，還加入了川菜、粵菜、魯菜、京菜等不同中式菜系，甚至加入了西餐元素，做出了極具性價(jià)比的“新中式融合餐飲”。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年及2021年前9個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)在60元左右，但客單價(jià)的漲幅卻也在下降。

以近乎成本價(jià)的產(chǎn)品換取客流量，用連鎖經(jīng)營(yíng)壓低租金、原材料和人力成本，這才有了紅極一時(shí)的快時(shí)尚餐飲業(yè)態(tài)。

因此，做到了理想的翻臺(tái)率才有的賺。據(jù)公開資料，綠茶餐廳火爆的那些年，日均翻臺(tái)率一度高達(dá)6-8次，但是綠茶餐廳的客流量和翻臺(tái)率連續(xù)3年下滑，由2018年2.91輪，降至2019年的2.82次/日，受疫情影響2020年進(jìn)一步降至2.62次/日，已和當(dāng)年巔峰時(shí)期有較大差距。

其次，綠茶餐廳還在進(jìn)一步擴(kuò)張，依靠連鎖帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)降低成本提高利潤(rùn)，但面對(duì)市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是有些吃力。

雖然最新招股書披露綠茶已于2021年開設(shè)了59間新餐廳，并計(jì)劃于2022年至2024年每年開設(shè)75至100間新餐廳。且2021年1-5月綠茶餐廳開始扭虧為盈，翻臺(tái)率、單店日均銷售額也有所提升，綠茶餐廳門店數(shù)也由年初的184家增長(zhǎng)到了208家（截至2021年9月30日數(shù)據(jù)）。

但是從門店數(shù)量、營(yíng)收情況對(duì)比，同樣計(jì)劃上市的西貝據(jù)公開信息線顯示2019年其收入為60多億元，2020年為50億元，2021年則大約為55億元，目前其門店數(shù)量為369家。太二酸菜魚在2021年的門店數(shù)量約為355家，收入約為20億元，綠茶面臨的挑戰(zhàn)不是一般的大。

最后就是關(guān)注度的問題。招股書顯示自近三年來(lái)，綠茶餐廳在華東、華北、華南的超一線城市翻臺(tái)率下降幅度較大，這意味著，當(dāng)年那批綠茶的核心客群正在離開自己，走向其他細(xì)分賽道下的新式餐飲店。換句話說(shuō)，新一批Z世代消費(fèi)者可能對(duì)于當(dāng)年的網(wǎng)紅餐廳并不買賬，而當(dāng)年買賬的那批人也有了“新歡”。

雖然綠茶餐廳成功通過聆訊即將掛牌上市，但是現(xiàn)實(shí)情況表明，以綠茶為代表的這一類網(wǎng)紅快時(shí)尚餐廳在當(dāng)今的迅速更迭競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲消費(fèi)環(huán)境下，難以靠常規(guī)手段恢復(fù)往昔榮光，要在二級(jí)資本市場(chǎng)存活下來(lái)，獲取新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，他們的轉(zhuǎn)型升級(jí)，勢(shì)在必得。

新一輪餐飲資本化浪潮來(lái)襲快時(shí)尚需要思考破局

2022年，必將是中餐資本化浪潮洶涌來(lái)襲的一年

從去年至今，馬記永面館、書亦燒仙草、Seesaw咖啡、吉祥餛飩、楊國(guó)福、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基…還有一大批線下餐飲品牌陸續(xù)傳出大額融資或上市消息，資本和餐飲，直面擁抱。

一方面，餐飲業(yè)是重度需要現(xiàn)金流支撐的行業(yè)，疫情不斷地反復(fù)也加速了餐飲企業(yè)對(duì)于上市融資獲取現(xiàn)金流的進(jìn)程，另一方面，融資又可以進(jìn)一步幫助品牌進(jìn)行擴(kuò)張，在資本助力下跑馬圈地，向著千城萬(wàn)店的目標(biāo)沖刺；同時(shí)還有機(jī)會(huì)自建供應(yīng)鏈，建立護(hù)城河形成自給自足的良性循環(huán)。

對(duì)于綠茶這樣的快時(shí)尚“過氣網(wǎng)紅”餐廳，自從其2017年獲得過一次瑞士合眾集團(tuán)7000萬(wàn)級(jí)美元的戰(zhàn)投，此后再無(wú)外部融資，這次上市，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部因素，綠茶需要拿出一個(gè)更好的藍(lán)圖。

快時(shí)尚餐飲，是時(shí)候進(jìn)化了

從招股書披露可以看出，綠茶餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、食材采購(gòu)與準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)化、廚房加工標(biāo)準(zhǔn)化，以及門店裝修標(biāo)準(zhǔn)化，但是綠茶應(yīng)該再加大投入產(chǎn)品創(chuàng)新力度，這一點(diǎn)也被視作為綠茶上市的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

綠茶在招股書坦誠(chéng)承認(rèn)：“未必能迅速開發(fā)新菜式及適應(yīng)不斷變化的顧客喜好及口味。“

根據(jù)其披露數(shù)據(jù)，綠茶每年雖然有4次菜單研發(fā)周期，即使是在2020年，平均計(jì)算下來(lái)每2.5天推出一道菜，但即使這樣還是沒有超級(jí)單品出現(xiàn)——沒有爆款。

在上海地區(qū)的大眾點(diǎn)評(píng)選取人氣TOP3的綠茶餐廳，網(wǎng)友推薦菜常年幾乎都是面包誘惑、綠茶烤雞這幾個(gè)單品。這更反映了綠茶餐廳多年缺乏爆款的表現(xiàn)。

對(duì)于餐飲業(yè)，產(chǎn)品力一向是做好品牌的重要因素，而持續(xù)作出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品且使其成為爆款尤其重要，獲取專業(yè)的市場(chǎng)資訊和調(diào)研結(jié)果、實(shí)地走訪線下餐飲市場(chǎng)、考察供應(yīng)鏈流行趨勢(shì)，都可以為開發(fā)新品提供一定幫助。

其次是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，綠茶餐廳正逐步通過自建中央工廠，采取第三方合作和區(qū)域直接采購(gòu)相結(jié)合等方式，很好地提升了運(yùn)營(yíng)效率、降低食材成本、運(yùn)輸成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

但是在付給外部供應(yīng)商開支在其占公司餐飲市場(chǎng)整體原材料開支的百分比由2016年的6.2%增至2020年的10.5%，并預(yù)期于2025年進(jìn)一步增至18.6%，這又體現(xiàn)出目前綠茶還是比較依賴第三方的。

因此這次上市融資的一個(gè)重點(diǎn)也從招股書中可以了解到就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，加大投入自建供應(yīng)鏈。

另外，綠茶可以在加大投入外賣運(yùn)營(yíng)做出更多動(dòng)作，以增加主營(yíng)收入。

招股書顯示，2019年綠茶因外賣服務(wù)產(chǎn)生的收入由未2.5億元，到了2020減少至2.3億元，2021年前9個(gè)月中，來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)的收入在總收入中的占比高達(dá)約87%。后疫情時(shí)代，綠茶仍然沒有在堂食翻臺(tái)率減少的情況下擴(kuò)充增收渠道的力度，相對(duì)于同類的其他中式餐飲，綠茶這一點(diǎn)有所落后。

這也落腳到另一個(gè)點(diǎn)上，綠茶已在招股書承諾未來(lái)將繼續(xù)提供創(chuàng)新及物有所值的美食帶動(dòng)銷售及客流量，其中包括們計(jì)劃設(shè)計(jì)正常用餐時(shí)間以外的外賣菜品。

開發(fā)外賣菜品，絕不是簡(jiǎn)單的把出爐的熱菜裝進(jìn)外賣餐包內(nèi)再送出這么簡(jiǎn)單。其背后也是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程。什么樣的菜品適合做外賣？什么樣的包裝適合盛裝菜品？適合便捷又安心的運(yùn)輸…都是需要品牌思考的問題。

但是一旦外賣做起來(lái)，甚至還有機(jī)會(huì)布局新零售，尤其對(duì)于融合各式中餐菜肴的綠茶，可能還有機(jī)會(huì)做成預(yù)制品。據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，預(yù)制菜迎來(lái)黃金發(fā)展期，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將保持20%左右的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2023年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將突破5100億元。若有預(yù)制菜和外賣的投入，不僅優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，還能開拓新增收渠道。

當(dāng)然這一點(diǎn)，已經(jīng)被寫入綠茶此次的招股書，通過建立設(shè)立自營(yíng)食品加工設(shè)施，繼續(xù)與第三方食品加工公司合作，大幅節(jié)省成本，加強(qiáng)菜單研發(fā)能力及開拓新零售供應(yīng)，未來(lái)值得無(wú)限期待。

最后一點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠茶餐廳可能還需要借力數(shù)字化社交媒體營(yíng)銷，抓住Z世代消費(fèi)者，加深品牌認(rèn)知和形象。

終會(huì)有光明的一天

從目前情況來(lái)看，綠茶餐廳如果進(jìn)展順利，應(yīng)該是將于3月末或4月初正式在港交所主板掛牌上市。

但是上市從來(lái)不是一家餐飲企業(yè)的終點(diǎn)，市場(chǎng)的拷問，資本對(duì)于回報(bào)的渴求，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同，仍然是快時(shí)尚網(wǎng)紅餐廳需要持續(xù)改善和投入的。

“過氣網(wǎng)紅”再翻紅的那一天，我們都期待著。

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